Bar Atlantic, l’altra faccia di Esselunga

Cinquantadue Bar Atlantic in nove anni, l’ultimo inaugurato il mese scorso a Moncalieri (To), insieme al secondo punto vendita piemontese della catena di Limito (Mi). Senza troppi clamori, a fianco (e in affiancamento) dei superstore, dal 2003 a oggi Esselunga ha costruito una rete parallela di locali di ristoro, concepiti non come meri accessori dei superstore, ma sulla base di un format preciso, curato nei dettagli e tuttora in evoluzione. Prima di sviluppare i Bar Atlantic, Esselunga aveva condotto un test in un paio di punti vendita, realizzando bar con la propria insegna. Alla luce di questi test, la ristorazione viene considerata un servizio importante per la clientela e si decide quindi di procedere con un progetto più strutturato e di ampio respiro.
Dal 2003 (anno di apertura del primo locale a Pantigliate-Mi) in tutti i superstore – con superficie, cioè, oltre i 4mila mq, di nuova costruzione o ristrutturati – è stato previsto il bar, collocato davanti alla barriera casse e, possibilmente, con un ingresso autonomo dall’esterno. A La Spezia e Asti il Bar Atlantic è addirittura in un edificio antistante a quello del superstore. La catena ha infatti progressivamente ampliato il proprio raggio di azione, passando da caffetteria a punto di ristorazione a tutto tondo, attirando anche una clientela diversa rispetto a quella del superstore, in particolare all’ora di pranzo. Non è invece mai stata testata, né è in programma, la realizzazione di un’area ristoro oltre la barriera casse, quindi all’interno del superstore.
Il Bar Atlantic porta la firma di un grande nome dell’architettura e del design milanese, Vico Magistretti. Il cuore del progetto è il bancone di forma circolare, con la macchina per il caffè disposta al centro: una soluzione efficace nei momenti di maggiore affluenza perché dà modo al personale di servire un numero più elevato di clienti. L’idea iniziale era quella di coniugare la semplicità dell’arredamento con una qualità dei materiali per conferire prestigio e confort all’ambiente. Sono state scelte quindi piastrelle azzurre di Cerasarda per il rivestimento del bancone e marmo Labrador azzurrato sia per il piano del banco sia per quelli dei tavolini.
Rispetto al progetto originale dell’architetto milanese, negli anni poco è cambiato: l’ampliamento dell’offerta ha richiesto l’inserimento di nuovi banchi vetrina, mentre la controsoffittatura e l’impianto d’illuminazione sono stati in parte modificati.
La metratura media è compresa tra i 150 e i 200 mq, con un centinaio di posti a sedere. Nelle location che lo consentivano sono stati realizzati veri dehors, attrezzati con tavolini e ombrelloni.
L’offerta si è evoluta col tempo: inizialmente focalizzata sulla caffetteria, è stata poi ampliata a panini farciti, primi e secondi piatti, insalate. Si tratta sempre di semilavorati, per i quali è necessaria una successiva preparazione nel laboratorio che affianca ogni Bar Atlantic. Una scelta onerosa in termini economici, ma ritenuta indispensabile per garantire un servizio qualitativamente allineato all’immagine Esselunga.
Per fornire un prodotto ancora più specialistico è stata di recente rafforzata l’offerta di macedonie, spremute e frullati, realizzati con frutta fresca collocata a vista in un apposito banco tematico. L’ultima novità è una linea di pasticceria, prodotta nello stabilimento Esselunga di Firenze ed entrata nell’assortimento all’inizio del 2011. Presenti anche i superalcolici, mentre i tabacchi non sono considerati coerenti con il format.
L’incidenza sul fatturato delle varie merceologie vede praticamente appaiati il food con il 41% e la caffetteria con il 40%, mentre il restante 19% è rappresentato dagli altri prodotti del banco bar (beverage e impulso).
Più del 90% dei prodotti venduti è italiano; per il caffè viene utilizzata una miscela appositamente creata da Hardy, storica torrefazione milanese. Il prosciutto crudo è lo stesso proposto dai reparti gastronomia: cioè cosce intere con 18 mesi di stagionatura da disossare e non del formato comunemente utilizzato dai bar. Le sinergie con i superstore riguardano anche la fornitura di alcuni piatti pronti, realizzati nei laboratori gastronomici del centro di produzione Esselunga di Limito. Per l’industria di marca, sono possibili attività promozionali: per esempio, offerte di menu con particolari abbinamenti.
Nei Bar Atlantic i picchi di affluenza si registrano nelle ore tra le 7.30 e le 10 (fascia oraria della prima colazione), e tra le 12 e le 15, in corrispondenza della pausa pranzo.
Nel pomeriggio il Bar Atlantic torna alla sua missione originaria di caffetteria al servizio della clientela del superstore.
La catena conta al momento 380 dipendenti, tra part time e full time, cui vanno ad aggiungersi gli stagionali assunti in estate. Ogni punto vendita occupa tra le 6 e le 14 unità, a secondo del fatturato.
Anche il personale dei Bar Atlantic frequenta la cosiddetta “Scuola dei mestieri”, iniziativa a cui Esselunga tiene molto: un corso di formazione basato su lezioni teoriche e pratiche che coinvolge gli addetti di vari reparti e prevede poi un periodo di affiancamento a figure più esperte e già specializzate.
I Bar Atlantic contano oltre nove milioni di clienti all’anno; ciascuno di essi emette mediamente un numero di scontrini compreso tra il 15 e il 20% di quelli emessi dal superstore adiacente. Grazie all’ampliamento dell’offerta, i Bar Atlantic oltre a rappresentare un servizio per la clientela dei superstore, generano di per sé traffico a tutto vantaggio dell’intera superficie commerciale.
La catena ha sempre fatto registrare crescite a doppia cifra e negli ultimi anni ha mantenuto un ritmo di sviluppo compreso tra l’11 e il 12%, per un fatturato medio aziendale di circa 30 milioni di euro. Il 2010 è stato in linea con questi risultati e si è chiuso con un aumento del 12% del giro d’affari.
Domenico Apicella

Articoli Correlati