Insegna nuova, ma sopratutto strategia nuova per Conad nell’ipermercato. Archiviata la collaborazione con i francesi di E.Leclerc, il gruppo cooperativo ha rivisto il proprio presidio del canale – che nel 2013 ha fatturato 1,23 miliardi di euro, il 10,7 per cento del giro d’affari complessivo di Conad – ridefinendo anche il numero di punti vendita. “Dei 40 iper che abbiamo aperto dal 1990 ad oggi, 19 verranno progressivamente trasformati in superstore – dichiara a Foodweb Giuseppe Zuliani, direttore marketing e comunicazione di Conad – con una riduzione della superficie di vendita che a seconda dei casi sarà utilizzata per offrire servizi a valore aggiunto alla nostra clientela, come la parafarmacia e il negozio di ottica, oppure ceduta alla galleria commerciale creando nuovi punti vendita. Dei 21 rimanenti, 15 sono già passati alla nuova insegna Conad Ipermercato, gli altri sei l’adotteranno entro la fine dell’anno”.
Ma il cambiamento non si ferma qui, perché il mercato oggi è molto diverso rispetto a quello che era solo qualche anno fa e l’ipermercato deve adeguarsi. “Anche in questo canale il food, a cominciare dal fresco, ha accresciuto la propria importanza – sottolinea Zuliani – e dunque abbiamo deciso di assegnargli più spazio, sottraendo circa il 10% di metratura al cosiddetto general merchandise. In questo modo riusciamo a valorizzare, anche in termini di visibilità, le lavorazioni interne e l’ampia offerta di prodotti locali, un’altra esigenza espressa chiaramente dal consumatore”.
Con la nuova insegna viene definitivamente superato quello che Francesco Pugliese, amministratore delegato e direttore generale di Conad, aveva senza mezzi termini definito “un errore di marketing”, commesso precedentemente al suo arrivo in azienda. “Effettivamente anteporre il marchio E.Leclerc a quello Conad nel canale iper è stato uno sbaglio – concorda Zuliani – perché il primo era totalmente sconosciuto al consumatore italiano, mentre Conad, in base alle ricerche che commissioniamo continuativamente da anni, è ormai il brand più noto nell’ambito della distribuzione italiana. Va detto comunque che la collaborazione con i francesi ci ha consentito di raggiungere gli obiettivi che ci prefiggevamo, cioè acquisire esperienza e know how in un canale che inizialmente era poco nelle nostre corde e avviare una partnership a livello europeo”.
Ma è stato proprio su questo punto che col passare del tempo si è creata una diversità di vedute tra E.Leclerc e gli altri soci della centrale Coopernic, compreso Conad: “Noi ritenevano fosse arrivato il momento di andare oltre una semplice messa in comune degli acquisti – spiega Zuliani – cercando una collaborazione anche su ambiti di strategia a più lungo respiro. Di qui la decisione nostra e di Colruyt, Coop Suisse e Rewe Group di dar vita alla centrale Core. Per quanto riguarda gli ipermercati, la collaborazione con E.Leclerc si era concretizzata in Conalec, una società compartecipata cui era demandata la gestione del canale, fermo restando che la proprietà dei punti vendita era sempre stata di Conad, che da sola aveva fatto fronte agli investimenti per la loro apertura. Una fase che si è chiusa definitivamente con la liquidazione della quota appartenente a E.Leclerc”.