Di giorni di pioggia battente nell’inverno mite e asciutto che si è appena concluso ce ne sono stati pochi. Però sabato 5 marzo a Milano pioveva – tanto – e faceva freddo, eppure questo non ha impedito che 10mila persone si ritrovassero nel segno di Esselunga e Star Wars. L’affluenza di quel giorno, a dispetto delle condizioni meteo sfavorevoli, è stata la riprova del successo della promozione lanciata il 14 gennaio scorso dalla catena distributiva lombarda, che per settimane è rimbalzata tra punti vendita e social media, monopolizzando l’attenzione di un’ampia fascia di consumatori. Ora che l’invasione di Rollinz e navette è conclusa, è giusto provare a mettere in fila qualche numero su un’iniziativa che ha fatto davvero centro.
A CACCIA DI ROLLINZ – Cominciamo proprio da quell’appuntamento del 5 marzo: un evento programmato con largo anticipo e non sull’onda del riscontro ottenuto dalla promozione, come precisano da Esselunga. Ad animare la giornata, con partenza alle 11 e termine alle 18, sono stati i costuming club – cioè schiere di appassionati che indossano abiti ispirati alla saga ideata da George Lucas – e le riproduzioni a grandezza naturale dei veicoli spaziali del film esposti in piazza Città di Lombardia, mentre poco distante, in piazza Gae Aulenti, erano state predisposti giochi, attività in tema e uno spazio per scambiarsi i Rollinz, cioè le miniature in plastica che riproducono venti personaggi di Star Wars. Perché lo scontato ma affidabile meccanismo alla base di ogni raccolta ha funzionato ancora una volta: il desiderio di completare la collezione ha mobilitato i clienti Esselunga e sicuramente ha influito su entità e composizione del carrello, visto che 25 euro di spesa o 50 Punti Fragola in un unico scontrino davano diritto a ricevere un Rollinz.
GLI IDEATORI DEL PROGETTO – Quanti Rollinz sono stati distribuiti? Oltre 50 milioni e da Esselunga precisano a Food che “i venti personaggi che componevano la collezione sono stati prodotti nelle stesse quantità”. Nessun pezzo raro, quindi. L’iniziativa è nata dalla collaborazione con Brand Loyalty, agenzia promozionale internazionale: “Disney ed Esselunga hanno lavorato sul progetto iniziale di Brand Loyalty e lo hanno reso un successo” dichiarano dal gruppo di Limito di Pioltello. Per quanto riguarda i Rollinz e i raccoglitori a forma di astronave – introvabili per qualche settimana e venduti anche successivamente alla fine della promozione a 1,99 euro – “La fornitura è stata di Brand Loyalty, la produzione è stata affidata a Grani & Partner del gruppo Giochi Preziosi”.
FISICO E VIRTUALE – Il progetto ha avuto anche una dimensione multimediale, grazie all’app per smartphone, sviluppata da Forge Reply, scaricabile gratuitamente: scansionando i vari Rollinz si accede infatti a giochi in tema Star Wars, con un’interazione tra fisico e virtuale innovativa nel panorama delle attività promozionali italiane. Ancora una volta basta un numero per comprendere il gradimento dell’iniziativa, cioè quello delle app scaricate: oltre 300mila.
SEQUEL? NO, GRAZIE – In definitiva in Esselunga confermano che la promozione Star Wars è stata una di quelle di maggior successo realizzate finora, ma puntualizzano che si è definitivamente conclusa il 16 marzo e non verrà replicata. Sequel e prequel hanno fatto la fortuna di Star Wars, ma Esselunga – a differenza di George Lucas e della Disney – non ripete.