In occasione degli Europei 2016, che si disputeranno in Francia dal 10 giugno fino al 10 luglio, Nutella ha studiato la promozione “I colori dell’entusiasmo”: fra il 13 maggio e il 6 giugno, i consumatori hanno avuto la possibilità di vincere un pallone da calcio acquistando un vasetto, registrandosi sul sito ed inserendo i dati dello scontrino nell’apposita sezione.
LA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE – La promozione, iniziata il 9 Maggio con i primi post su Facebook e Twitter, è stata diffusa sui media tradizionali e i social media, attraverso la comunicazione in store e l’uso di immagini statiche, Gif animate, video/interviste, post, giochi on-line e uno spot, on air dal 15 maggio, girato sul Lingotto torinese – firmato da Providence e prodotto da K48 per la regia di Leone Balduzzi – in cui il testimonial, Giorgio Chiellini, spedisce col suo sinistro, in giacca e cravatta, i palloni ai vincitori del concorso.
COINVOLGIMENTO, IRONIA ED ENTUSIASMO – Ferrero ha coinvolto i fan di Nutella comunicando, con brio, l’entusiasmo per lo sport; sui profili Facebook e Twitter @Nutella_Italia – che contano rispettivamente 31.113.849 like e 176.000 follower – ha pubblicato dei post-indovinello sull’identità del testimonial della nuova campagna e sul premio del concorso, delle immagini spiritose, come quelle del “centrospalmista” e del “difensore dell’entusiasmo”, delle Gif animate e le video/interviste “Giorgio Chiellini in…”, come quella del “morso dell’entusiasmo” (come ci si sente ad essere morsi durante una partita?).
NUTELLA SEI TU – Nel 2013, Ferrero ha avviato, per Nutella, un processo di “debranding”, lanciando una serie di campagne finalizzate alla personalizzazione del prodotto e alla partecipazione diretta del consumatore al discorso sul brand. Con la campagna “Nutella sei tu”, il classico e unico vasetto si era trasformato in più vasetti esclusivi: sull’etichetta, il nome del logo è scomparso per lasciare spazio ai nomi di “anna”, “marco”, “stefano” e di tutti coloro che acquistano il prodotto, il proprio prodotto. Successivamente, con “Messaggi in barattolo”, l’azienda ha dato la possibilità ai fedeli di creare un buongiorno personalizzato (“scusa”, “sorridi”, “ti amo”, “giù le mani” e simili). Infine, con “Nutella parla come te”, Ferrero ha pensato alle dialettichette (“daje”, “figo eh”, “jamme jà”, “scialla”, “arricrìati”, ecc) per avvicinarsi maggiormente al pubblico italiano, profondamente regionalista. A questo processo di personalizzazione del prodotto si affianca quello opposto, e storico, della collettivizzazione del prodotto: con questo concorso l’azienda ci ricorda che, al di là delle nostre peculiarità, siamo parte di un tutto devoto alla Nazionale e che il prodotto, la Nutella, è di tutti noi, è Ferrero.
