In Europa il comparto delle bevande funzionali gode sostanzialmente di buona salute. È ottima quella degli energy drink, che hanno continuato a registrare incrementi importanti anno su anno, mentre risulta più cagionevole quella degli sport drink, che hanno risentito maggiormente della crisi economica e, quindi, della perdita del potere di acquisto del consumatore. A dare slancio alle vendite della categoria energy drink è senza dubbio il numero crescente di nuovi prodotti caratterizzati dall’assenza di additivi e conservanti: la domanda di bevande alternative più naturali ha spinto negli ultimi due anni l’industria a rivolgersi con più attenzione a quella fascia di consumatori particolarmente sensibili alle tematiche salutistiche. Tutto ciò si riflette, per esempio, nella proposta di referenze a base di erbe, che oggi godono di un buon percepito di immagine, a fronte invece di una ormai acclarata diffidenza nei confronti di quelle a base di caffeina, fino a poco tempo fa protagoniste indiscusse del mondo delle bevande energetiche. Appare evidente dunque che il valore del benessere occuperà un ruolo sempre più importante nei mix assortimentali delle aziende produttrici: la rimodulazione dell’offerta in chiave salutistico-naturale consentirà alla categoria, peraltro troppo plafonata su un numero tutto sommato ristretto di heavy user, di andare a intercettare anche nuovi target di consumo. Oggi la gran parte degli energy drink presenti sul mercato è rivolta di fatto ai consumatori maschi, giovani di età compresa tra i 15 e i 25 anni, mentre la fascia potenziale degli adulti è ancora tutta da esplorare, per esempio attraverso una maggiore presenza sugli scaffali di prodotti ricchi di vitamina B. In altre parole, l’attenzione nei confronti degli alimenti funzionali è sempre più trasversale all’età dei consumatori: è su questo aspetto che i produttori dovrebbero concentrarsi con maggior decisione per garantire prosperità a un mercato che necessita ormai di andare oltre la sua utenza consolidata. In Europa è il Regno Unito a primeggiare sul mercato degli energy drink in termini dimensionali e di penetrazione: nel 2010 il giro d’affari si è attestato a 807 milioni di sterline, pari a 957 milioni di euro, ed è destinato in tempi brevi a superare la soglia del miliardo di sterline (oltre 1,1 miliardi di euro). Tale performance è determinata soprattutto dall’immagine trendy di cui queste bevande si fregiano nella società dei consumi inglese. Allo stesso modo la Germania, che è al secondo posto nella classifica europea, registra vendite in progressiva espansione di anno in anno, sebbene le private label – che in questo Paese godono di una posizione privilegiata anche nei mercati più orientati alla marca – stiano soffrendo per la difficoltà ad ampliare le occasioni di acquisto. In Spagna e Francia le problematiche maggiori che gli energy drink devono affrontare sono legate a un percepito di prodotti poco salutari. In Francia, in particolare, a penalizzarne lo sviluppo ha contribuito la decisione delle autorità locali nel 2008 di bandire il leader Red Bull per sospetti danni alla salute che la bevanda avrebbe potuto provocare, rivelatisi in un secondo tempo infondati. Il mercato italiano, pur confermandosi uno dei più giovani e sottodimensionati d’Europa, è anche quello dal potenziale evolutivo più promettente: tra il 2005 e il 2009 queste bevande hanno evidenziato la crescita più corposa rispetto agli altri Paesi europei analizzati (+200% a valore). Matteo Ciappina, account director Mintel International Group
Per ulteriore approfondimenti, si veda Food 2/2011, pagg. 100-101