In Francia, nello scorso mese di marzo, Nielsen e Gfk hanno annunciato un’alleanza strategica per misurare in profondità le vendite realizzate in due canali cruciali del largo consumo: ipermercati e supermercati, sia nell’alimentare, sia nel non food. I giornali ne hanno parlato pochissimo. Eppure, la notizia ha del sensazionale, perché la prima è da sempre leader nel food e la seconda nel non alimentare.
Visto che i dati costano a rilevarli, a produrli e a sistematizzarli prima e a segmentarli poi per insegna e per piazza, insieme a molte altre variazioni, il motivo di una simile alleanza appare chiaro: fino a quel momento, i numeri non raccontavano quello che le imprese di distribuzione e di produzione volevano leggere, in quantità e in qualità, ma soprattutto quello di cui avevano bisogno. I cambiamenti nei comportamenti d’acquisto e di consumo sono talmente complessi che le rilevazioni tradizionali evidentemente non bastavano più. Monitorare il cambiamento non è più semplice come una volta: le variabili sono aumentate, così come i canali di vendita coinvolti. E a volte è doloroso e mette in discussione precedenti visioni e comportamenti, strategici e operativi.
Un nuovo rapporto di ricerca
Da qui l’alleanza fra Nielsen e Gfk, che ha portato alla creazione di Full Store Monitor, il nuovo prodotto d’indagine che sarà distribuito settimanalmente. Di più: le due società di ricerca e di consulenza hanno promesso solennemente una maggior flessibilità rispetto al passato per aggiornare e riattualizzare i dati a seconda delle necessità del committente. È una piccola rivoluzione, come si capisce dai rapporti in essere: che non mancherà, a sua volta, di produrre altre nuove alleanze, fra i competitor dei due giganti. Unire i dati quantitativi, poi, con dettagliate analisi qualitative permetterà di approfondire ulteriormente quello che succede nel consumo. Addio, allora, ad analisi compatte sugli stili di vita e sui cluster che, francamente, a volte fanno sorridere.
Aires ha dato mandato a Accenture
In Italia, nello stesso mese, Aires (Media World, Euronics, Eldo, Elite, Expert, Gre e Unieuro) ha demandato ad Accenture l’analisi dei dati dei suoi associati attivi nell’elettronica di consumo. Anche i gruppi d’acquisto come Euronics si sono impegnati a dare agli analisti di Accenture i dati per singolo associato, per poi riceverli lavorati, secondo un rigido protocollo, e capire come vendere meglio, attrezzando di conseguenza negozi e strategie promozionali e di prezzo, per far fronte ai cambiamenti di consumo che, dalla fine del 2011 fino a oggi, hanno dato più di qualche grattacapo alle insegne dei retailer coinvolti. Fino a marzo era la sola Gfk che aveva di fatto il monopolio della lettura e della fornitura dei dati. La non tempestività dei numeri, di fronte all’incalzare dei mutamenti e dei gusti di consumo, ha suggerito ad Aires di dare un ulteriore mandato ad altri. Così nell’elettronica di consumo Gfk continuerà a fare le sue rilevazioni e le sue deduzioni: ma da oggi sarà affiancato da Accenture, che si trasforma così da società di consulenza a società di ricerca. Un balzo inimmaginabile fino a poco tempo. La causa? La crisi dei consumi e la necessità di leggere con tempestività i numeri per aggiustare le competenze di mercato.
Ricordiamo infine anche McKinsey, dal 2010, ha stretto un accordo di ferro globale per beneficiare dei dati e delle capabilities di Nielsen. E se l’ha fatto Mc Kinsey…
Luigi Rubinelli