Il passaparola è ancora la pubblicità che funziona meglio tra i consumatori italiani. Il 78% degli italiani (media europea 80%, media mondo 84%) dichiara di fidarsi del parere dei conoscenti quando decidono un acquisto. Un canale che risulta comunque in calo sia in Italia (era l’88% nel 2011, -10 punti percentuali) sia in Europa (era l’89% nel 2011, -9 punti percentuali). Lo attesta la ricerca Nielsen Global Trust in Advertising, realizzata nel maggio 2013 su un campione costituito da più di 29mila intervistati online in 58 Paesi.
A spiegare il calo di gradimento, ci sarebbe tra l’altro l’esigenza di maggiori dettagli su prodotti/servizi – soprattutto quando comportano una spesa importante – prima di effettuare la scelta: un bisogno in parte soddisfatto dal confronto tra le varie opinioni dei consumatori postate online. Non a caso, in seconda posizione (il 64% del campione italiano) dopo il passaparola vi sono le opinioni e le recensioni – derivate da esperienze e motivate – postate sui social media: l’affidabilità attribuita dagli italiani a questa modalità di comunicazione risulta in crescita, anche se contenuta (nel 2011 era il 62% dei consumatori contro il 64% del 2013).
A soddisfare il bisogno di informazioni dettagliate sono anche i pubbliredazionali, che si collocano in terza posizione: il 50% degli italiani si dichiara ben disposta verso di loro, mentre il 40% si fida dei messaggi pubblicitari su quotidiani, dato in sensibile crescita rispetto al 2011 quando si attestava al 28 per cento.
In ripresa l’attenzione per la pubblicità televisiva, che si posiziona al quarto posto, con
il 42% degli italiani ‘fiduciosi’, in aumento rispetto al 28% del 2011. Anche in Europa, del resto, l’atteggiamento positivo dei consumatori verso l’adv in tv è decisamente cresciuto (28% nel 2011 vs 45% nel 2013). Ciononostante, la quota di fiducia nei confronti del piccolo schermo, in Italia e in Europa, è decisamente inferiore a quella registrata a livello mondiale (62%), con punte del 72% in America Latina. Alle spalle dell’adv in tv si colloca la pubblicità radiofonica (Italia 41%, Europa 45%, mondo 57%).
Quanto piace il digitale?
Il 40% degli italiani intervistati dichiara di fidarsi dei consigli di acquisto veicolati dai siti aziendali. In Europa si arriva al 53%, nel mondo al 69 per cento. Il trend pubblicitario dei siti aziendali utilizzati come veicolo di advertising è in forte crescita (in Italia si passa dal 28% del 2011 al 40% del 2013; in Europa dal 44% del 2011 al 53% del 2013). Seguono i messaggi adv dei video online (Italia 35%, Europa 33%, mondo 48%).
Al terzo posto nel web si colloca l’email marketing – le comunicazioni commerciali/pubblicitarie inviate via mail dietro iscrizione -: il 33% del campione nazionale (Europa 43%, mondo 56%) dichiara di considerare attendibile questa tipologia mediatica, contro il 26% del 2011.
Un italiano su tre (il 32%) dichiara di essere affezionato alla pubblicità nell’ambito dei social networks (Europa 33%, global 48%), anch’essi in crescita quanto a fiducia catturata (social networks Italia 2011 pari al 23% vs 2013 pari al 32%).
L’efficacia dell’adv ai tempi del web
Quanto sono efficaci oggi i diversi media pubblicitari? Nielsen ha misurato anche il potere degli annuncia adv nell’attivare il consumatore (dal recarsi sul punto vendita alla finalizzazione dell’acquisto). Il primato nell’efficacia dell’adv in Italia va ai consigli di conoscenti/amici, che muovono all’acquisto 3 consumatori su 4 (il 73%), comunque più basso che in Europa (79%) e nel mondo (84%). Il passaparola comunque risulta in calo, sia in Italia (Italia 2011 pari all’88% vs Italia 2013 pari al 73%) che in Europa (Europa 2011 pari all’88% vs Europa 2013 pari al 79%), anche per la crescita di efficacia di altri media (siti aziendali, social networks e email marketing).
Al secondo posto nella classifica dell’efficacia sono i pareri su internet: il 59% degli italiani è indotto all’acquisto dalle opinioni e recensioni online degli altri consumatori (Europa 63%, global 70%). Il 49% degli intervistati in Italia ha dichiarato di attivarsi all’acquisto sulla base del messaggio pubblicitario televisivo (Europa 55%, mondo 68%).
Il 45% degli italiani nel 2013 si muove all’acquisto sulla base della pubblicità su quotidiani, con una forte crescita rispetto al 2011 (Italia 2011 pari al 28% vs Italia 2013 pari al 45%).
Nel web, i siti aziendali hanno la capacità di incentivare il comportamento d’acquisto nel 41% degli intervistati (Europa 51%, mondo 67%). L’efficacia dei siti dei singoli brand risulta in crescita (Italia 2011 pari al 33% vs 2013 pari al 41%; Europa 2011 pari al 45% vs Europa 2013 pari al 51%). Il 40% degli italiani è, invece, spinto all’acquisto dall’email marketing, che fa registrare, come i siti, una sensibile crescita (Italia 2011 pari al 25% vs Italia 2013 pari al 40%). L’adv legato ai social networks attiva al consumo il 38% degli italiani (Europa 41%, mondo 55%), con un trend di crescita rilevante (Italia 2011 pari al 22% vs Italia 2013 pari al 38%; Europa 2011 pari al 20% vs Europa 2013 pari al 41%).
“L’ecosistema mediatico – dichiara Roberto Pedretti, amministratore delegato di Nielsen Italia in una nota ufficiale – offre numerose opportunità di contatto con clienti e prospect. Tale varietà comporta per le aziende un’attenta riflessione sugli strumenti da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere. La necessaria ottimizzazione che ne consegue non significa semplicemente ‘scegliere’ mezzi e stili, ma sviluppare una coerente strategia di comunicazione che leghi tra loro le differenti piattaforme mediatiche, declinando su ognuna di esse il messaggio nelle sue forme più appropriate: da un lato, cioè, raggiungere un pubblico sempre più frammentato e ‘nomade’, dall’altro progettare contenuti e registri della comunicazione secondo le aspettative del target e le specifiche caratteristiche dei mezzi, così da renderla il più efficace possibile”.
L’indagine globale Nielsen sulla fiducia dei consumatori e sull’intenzione di spesa è stata condotta (13-31 maggio 2013) su più di 29mila consumatori online, in 58 Paesi in Asia Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campionamento degli intervistati, avvenuto per età e sesso nei singoli Paesi in base all’uso di internet, è ponderato per essere rappresentativo degli utenti di internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. L’indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso online. I tassi di penetrazione di internet variano da Paese a Paese. L’inclusione dei singoli Paesi nell’indagine avviene sulla base di uno standard minimo del 60% della penetrazione di Internet o di 10 milioni di utenti online.