Come si è chiuso il mercato della pasta nel 2014? Per i prodotti di marca sono i rilevamenti dei dati di vendita a fine anno di sell out quelli che contano, in particolare quelli di iper + super senza considerare i discount. Questo mercato scende sia a volume (-1,3%) sia a valore (-1,2%) rispetto al 2013. In termini quantitativi vale poco più di 641 milioni di kg e 824 milioni di euro.
Le marche che vanno meglio sono quelle che hanno perseguito politiche di prezzo coerenti all’offerta di prodotti di qualità reale e percepita dai consumatori. Fra questi spicca De Cecco, che cresce a volume del +4,9% e a valore del +5,1% (a parità di distribuzione ponderata) con una quota pari all’8,9% a volume e al 12,8% a valore). De Cecco, come secondo protagonista del mercato, è riuscita a creare valore per la categoria avendo praticato prezzi medi alti, che hanno tirato su il mercato. Non solo. La sua crescita è ancora più importante perché è avvenuta eliminando alcuni clienti finanziariamente non affidabili. Anche La Molisana prosegue il percorso di crescita continua (+24,2% a volume e +26,8% a valore e una quota a volume di 3,8% e a valore di 3,7%) e per il terzo anno è il pastificio che cresce di più in valore assoluto. Crescono anche Garofalo (+0,6% a volume e +3,1% a valore con una quota di 5% a volume e di 6,8% a valore) e Delverde (-0,6% a volume e +1,5% a valore con una quota pari a 0,9% a volume e di 1,1% a valore). Rummo Lenta Lavorazione ha registrato una forte crescita (+50,5% a volume e +57,5% a valore, con una quota a volume di 1% e a valore di 1,1%) grazie all’ingresso in nuove catene e prevede un alto tasso di crescita anche quest’anno grazie all’ingresso in Esselunga (da febbraio 2015) dopo aver conquistato Unicoop Firenze nel dicembre 2014. Entrando nei segmenti della categoria, si segnala che la nicchia del mercato dei prodotti salutistici cresce molto: +98% per i prodotti senza glutine e +53% per i prodotti biologici. Anche la pasta integrale va forte: +2.500 tonnellate. Barilla ha investito bene in questo segmento e conquistato la leadership, crescendo a volume del 23%, seguita da Garofalo (+56,7%), Delverde (+60,67%) e De Cecco (+10,84%), mentre scende Misura (-11,6%). Barilla si conferma leader del mercato della pasta in Italia e cresce come quota a volume, ma scende a valore (+1% a volume e -3,4% a valore con una quota di 32,2% a volume e 33,1% a valore). Anche la controllata Voiello, dopo l’ennesimo rilancio, segna risultati negativi (-20,4% a volume e -12,6% a valore con una quota pari a 2,5% a volume e 3% a valore). Scendono anche Agnesi (-19,8% a volume e -20,9% a valore con una quota di 1,6% a volume e 1,8% a valore) e le pl (-8% a volume -5,3% a valore con una quota di 19,5% a volume e 15,5% a valore). Ma che cosa sta succedendo? Una guerra commerciale fatta di tagli prezzi e iperpromozionalità, sino a far arrivare a 0,32 euro la confezione da 500 g, con prezzi al kg sotto 0,60 euro. Una domanda: la politica commerciale perseguita dal leader di mercato nel cercare di mantenere volumi e quote, azionando la leva del taglio prezzo è la strategia vincente? A giudicare dai risultati si direbbe di no, considerando anche che il prezzo medio di vendita al kg è stato nel mercato pari a 1,25 euro nel 2013 ed è crollato nel 2014. Non solo, anche il mercato è sceso sia a volume sia a valore. Siamo alla presenza di un mercato stanco e saturo, che non cresce più da diversi anni. Alcune aziende rosicchiano quote, come per esempio Delverde, Pallante, Garofalo e Rummo Lenta Lavorazione, anche se con percentuali basse e spesso grazie a nuovi clienti acquisiti. Anche i piccoli produttori come Felicetti, Cav. Cocco, Gentile, Rustichella D’Abruzzo, Faella, per citarne alcuni, si ritagliano quote soprattutto nel normal trade, restando fuori dalla gdo. Fatta eccezione per Gentile, che è entrato in Esselunga, Afeltra e altre paste di Gragnano che sono entrate da Eataly. Nei prossimi anni si riuscirà a generare valore per la categoria e far crescere il mercato? E chi sarà a crescere? Si prevede che cresceranno ancora De Cecco, La Molisana, Delverde, Di Martino-Amato, Rummo Lenta Lavorazione, Garofalo nella distribuzione moderna e nel normal trade Cav. Cocco in primis, seguito da Felicetti, Gentile, Rustichella D’Abruzzo, Afeltra per citarne alcuni. Cresceranno in particolare coloro che saranno bravi ad acquistare la materia prima, ad avere pack accattivanti, a realizzare politiche di marketing coerenti e soprattutto prodotti di qualità e molta innovazione. Mentre continueranno a scendere alcuni marchi storici che perseguono scelte non coerenti. E che cosa farà il leader di mercato? Sappiamo che Barilla sta investendo 26,5 milioni di dollari per due nuove linee di produzione (che si aggiungono alle otto già esistenti) nei due stabilimenti americani, mentre Pasta Zara investe in Italia in due nuove linee, per arrivare a una capacità produttiva media giornaliera superiore a 1.500 tonnellate, contro quella di Barilla che è di 1.437. Se la guerra dei prezzi proseguirà, chi avrà la maggiore economia di scala riuscirà a praticare il prezzo più basso per ogni singola confezione di pasta. Ma siamo sicuri che questa sia la strategia corretta per generare valore e far crescere categoria e mercato?
di Paolo Dalcò