L’agenzia globale di comunicazione Cohn & Wolfe ha presentato i risultati del Global Authentic 100 – 2017: la classifica annuale (giunta alla 5° edizione) che analizza il ruolo dell’autenticità delle imprese, le caratteristiche legate alla loro percezione e l’impatto che tale autenticità genera nelle attitudini e nei comportamenti di consumatori, investitori e dipendenti. I grandi brand italiani del food e dei motori come Ferrero, Rana, Ferrari e Nutella conservano ancora una posizione predominante, ma è Amazon che, a sorpresa, conquista la vetta della classifica italiana, scavalcando ben 8 posizioni dall’edizione precedente.
L’importanza di essere autentici
I tre pilastri dell’autenticità (concretezza, rispetto, affidabilità) per i consumatori italiani si riferiscono a brand iconici – ha commentato Elena Silva, Managing Director Cohn & Wolfe Italia –, profondamente radicati e presenti nel quotidiano per rapporto diretto (Ferrero, Rana, Nutella) o per stima e ammirazione di lunga data (Ferrari); in questo scenario tradizionale Amazon è un nuovo interlocutore per il consumatore, che evidentemente riconosce al brand un ruolo fondamentale, coerente con il suo stile di vita e le sue nuove abitudini di consumo. Ogni anno lo studio Global Authentic 100 valuta quanto l’autenticità influisca nella storia e nel successo di un brand. L’ultima edizione ha coinvolto 15.000 consumatori in 15 mercati con il risultato che il 91% di loro (percentuale che in Italia sale al 97%) ricompenserebbe un brand per la propria autenticità prendendolo in considerazione per i propri acquisti. E in Italia il 60% dei clienti sarebbe disposto ad acquistare un prodotto o un servizio di un marchio che considera “autentico”.
Il trionfo della tecnologia e le altre coordinate
Il successo di Amazon è coerente con la classifica generale, guidata nelle prime 5 posizioni da altri grandi marchi del mondo tech (Apple, Microsoft, Google e PayPal): Le interazioni personali dei consumatori con i brand sono un driver cruciale della percezione dell’autenticità di marca – afferma Lynn Fisher, EVP, Global Director del Branding & Insights Group di Cohn & Wolfe – . La tecnologia è divenuta onnipresente, parte integrante della vita delle persone e contribuisce a migliorare e rendere più semplice la vita delle persone. Per questi brand, dunque, le opportunità di creare un legame positivo sono innumerevoli. Gli altri elementi salienti che Global Authentic 100 ha messo in mostra riguardano sia la “geografia degli acquisti” sia l’anagrafica dei compratori più fidelizzati. I consumatori dei Paesi asiatici hanno mostrato di credere di più nella trasparenza dei brand (il 43% in Cina e il 37% in India), mentre più scettici sono gli europei (Italia 9%, Germania 8%, Francia 7%, Svezia 5%). Parlando di età, sono le persone della Generazione X e i Baby Boomer a mostrare maggior interesse per un rapporto personale con i brand, mentre i Millennials pretendono l’attenzione nei loro confronti, valutando positivamente la capacità delle aziende di innovare e la loro responsabilità sociale: in particolare, la “capacità di fornire idee e soluzioni originali” e la voglia di “contribuire a rendere questo mondo migliore”.