Il valore economico generato dall’immagine e dalla reputazione dei 100 principali brand alimentari del mondo, fissato al primo gennaio 2023, è aumentato mediamente del +10% rispetto all’anno precedente. Si tratta di un’ottima performance tenendo conto che, mediamente, nello stesso periodo il valore delle imprese food quotate è diminuito del -25% e che i principali marchi del mondo presenti nella classifica Brand Finance Global 500 2023 hanno perso l’1% del valore, soprattutto a causa delle cattive performance dei brand tecnologici.
Il valore dei 100 principali brand alimentari è aumentato nonostante, durante il 2022, il livello medio di attrattività di questi marchi sia rimasto invariato con un punteggio pari a 77 su 100. Questo significa che il valore medio dei principali brand food è aumentato in parte grazie al buon rafforzamento del livello di attrattività registrato da Brand Finance in precedenza, soprattutto tra il 2020 e il 2021, che ha portato l’indicatore di forza medio da un punteggio pari a 72 su 100 a 77 su 100. In parte, l’incremento di valore è invece causato da fattori slegati dalla gestione del marketing.
Massimo Pizzo, Senior Consultant Brand Finance, commenta: “Le imprese del food durante il Covid hanno rafforzato notevolmente il livello di attrattività dei marchi, generando così un incremento di valore finanziario dei brand pari al 26% rispetto al pre-Covid; dopo è emerso un mancato rafforzamento dei brand anno su anno, il che mette a rischio futuri incrementi di fatturato e di valore dei brand e delle imprese”.
I BRAND PIÙ FORTI
La classifica è dominata dai brand globali americani, cinesi, svizzeri ed europei che hanno la possibilità di sfruttare immagine e reputazione per favorire le vendite in molti grandi paesi nel mondo. Il rafforzamento del dollaro del 2022 ha penalizzato le performance in classifica dei brand che non redigono i bilanci in dollari come, ad esempio, i brand di Cina, Svizzera e Italia. A favore dei brand Usa, che complessivamente pesano per il 42% del valore dell’intera classifica 2023.
Il trademark Nestlè, grazie ad un incremento del +8% anno su anno, raggiunge il valore di 22,4 miliardi di dollari e si conferma il marchio alimentare di maggiore valore al mondo. L’incremento del valore di Nestlè è dovuto soprattutto alle migliorate prospettive di fatturato del brand che dal 2014 è estremamente forte, con punteggi – che indicano appunto la forza con cui il brand attrae e influenza le scelte dei consumatori – compresi tra 87 e 82 su 100.
Il valore del brand Nestlé è aumentato nonostante l’indebolimento di tre punti che ha ridotto anno su anno l’indicatore di forza a 82 su 100. Uno dei fattori che hanno penalizzato Nestlè è la modifica della fonte degli indicatori di sostenibilità: fino allo scorso anno Brand Finance teneva conto del “reale” livello di sostenibilità, certificato da CSRHub; da quest’anno utilizza il livello di sostenibilità percepita dai consumatori.
“Dalle nostre valutazioni – afferma Pizzo – risulta che la percezione della sostenibilità di Nestlè genera 1,4 miliardi di dollari, ma se i consumatori comprendessero meglio la reale attenzione di Nestlè alla sostenibilità il trademark svizzero beneficerebbe di altri 200 milioni di valore grazie al potenziale incremento delle vendite”.
I “CAMPIONI” ITALIANI
Barilla e Ferrero sono le uniche due società italiane presenti nella Brand Finance Food 100 2023; sia per la forza con cui influenzano i consumatori, sia per la distribuzione globale dei marchi che favorisce il volume dei fatturati. Complessivamente, i brand del gruppo Barilla valgono 3,9 miliardi di dollari; il brand Barilla perde due posizioni in classifica scendendo così al 16esimo posto in seguito ad un incremento di valore inferiore alla media, dovuto in parte al cambio sfavorevole con il dollaro.
I brand Kinder (2,5 miliardi) al 35esimo, Nutella (1,7 miliardi) al 59esimo e Ferrero Rocher al 72esimo (1,3 miliardi) – con un valore complessivo pari a 5,5 miliardi di dollari – perdono rispettivamente 12, 13 e 22 posizioni nel report 2023. La perdita è dovuta in parte al cambio sfavorevole e in parte ad un leggero indebolimento dei tre marchi italiani.
Appena al di fuori della classifica 2023, troviamo Amadori, Parmalat, Galbani e Fratelli Beretta, che a breve potrebbero entrare nella Food 100 di Brand Finance.
Il report include anche la classifica dei 25 marchi delle bevande non alcoliche di maggiore valore, guidata anche quest’anno da Coca-Cola con un valore pari a 33,5 miliardi di dollari. In questa stessa classifica troviamo anche Lavazza al 19esimo posto con valore pari a 1,4 miliardi e Sanpellegrino al 25esimo con un valore di 800 milioni di dollari.