Il 2024 è un anno spartiacque per Selex: da un lato rappresenta un traguardo prestigioso, i primi 60 anni di attività, dall’altro un nuovo punto di partenza nel consolidamento ai vertici della distribuzione italiana, con una quota di mercato che ha ormai superato il 15% (fonte: Circana, 06.2023, i+s+st+d). Tra i punti che delineano la traiettoria di crescita del Gruppo c’è senz’altro la marca privata, che nel 2023, oltre a garantire un incremento nei volumi e nel fatturato alla vendita, ha avuto un ruolo primario nella difesa del potere d’acquisto dei consumatori, innalzando al tempo stesso il suo percepito. È quanto emerge dall’intervista a Luca Vaccaro, Direttore Mdd Selex, che in questa uscita di pl radar riflette anche sui progetti relativi al rafforzamento degli assortimenti esistenti e ai nuovi lanci.
La marca privata negli ultimi anni ha visto una sensibile crescita. È stato così anche per Selex?
Ci ritroviamo nel contesto generale di crescita. Per il marchio base Selex, in realtà, i risultati sono perfino superiori al mercato, non solo a valore: fattori come le politiche commerciali messe in campo a livello di centrale e periferico, il contenimento della crescita dei prezzi, le promozioni e la comunicazione a sostegno (vedi l’iniziativa Spesa difesa, ndr) hanno portato a una crescita a volume superiore al 15% per il marchio Selex. In termini di fatturato alla vendita, invece, le nostre stime indicano un valore superiore ai due miliardi di euro per tutte le Mdd gestite dal Gruppo.
Quale è il ruolo della Mdd nella costruzione degli assortimenti?
Assolutamente centrale: si parte dalla marca privata per poi costruire l’intera categoria di mercato. In totale sono oltre 7 mila le referenze Mdd gestite dalla centrale Selex, in più del 60% della numerica siamo leader o follower. Copriamo praticamente la totalità delle categorie: dai freschissimi, ortofrutta e carni al non food (materiale elettrico, prodotti per la casa, ndr), fino al petfood: presidiato con più di 80 referenze attraverso una linea che spazia dal posizionamento entry level all’alto di gamma.
In termini di layout come si traduce questa strategia di Selex?
A scaffale le pl hanno sempre una posizione privilegiata, spesso ad altezza occhi. Ciò non significa che tralasciamo i leader e i follower, così come i localismi. La Mdd, piuttosto, ci permette di ampliare l’assortimento nell’alto di gamma nel primo prezzo. L’Idm, invece, rimane protagonista nella fascia mainstream. Tornando sulla pl, ci sono poi delle categorie che presidiamo con nostri marchi di fantasia perché riteniamo abbiano maggiore appeal sui consumatori.
Come misurate gradimento ed efficacia delle pl?
La soddisfazione del cliente viene misurata partendo dai dati oggettivi: basti pensare ai trend di crescita delle vendite, spesso superiori rispetto all’Idm, o allo spostamento di consumi e preferenze verso i nostri marchi. In più, la Mdd viene costantemente monitorata con l’iniziativa Shopping Bag, che portiamo avanti ormai da 10 anni: test qualitativi che facciamo ogni mese su un campione di 120 famiglie lungo tutta la Penisola che valutano 20 referenze in rotazione. Un’attività che ci garantisce feedback costanti, suggerimenti di miglioramento dei prodotti, punti forza e di debolezza. In definitiva, questo metodo ci consente di capire se la qualità da noi ricercata in fase di lancio corrisponde poi a quella attesa, e percepita, dai nostri clienti.
Quanti sono i vostri fornitori e quali requisiti servono per diventarlo?
Considerando tutti i marchi privati, contiamo oltre 500 fornitori. Privilegiamo i rapporti di medio-lungo termine con i nostri partner. Abbiamo un documento che condividiamo con i potenziali fornitori nel momento dello scouting, Una serie di linee guida da rispettare per avviare la collaborazione. Chiediamo sempre certificazioni che variano in funzione delle categorie di appartenenza. Quando un fornitore non ha tutte le credenziali per poter lavorare con noi ma viene comunque ritenuto potenzialmente interessante, lo validiamo attraverso un audit e lo seguiamo nel processo di certificazione. In definitiva, gli elementi imprescindibili sono: qualità del prodotto, competitività ed efficienza, anche e soprattutto in termini logistici. Per collaborare con noi, infatti, un fornitore dev’essere in grado di raggiungere almeno 20 tra i depositi delle 18 imprese socie, da nord a sud dello Stivale.
Negli ultimi due anni, riguardo ai listini, avete notato differenze sostanziali nei rapporti con l’industria tra industrie-partner per la Mdd e industrie-fornitrici delle grandi marche?
Il 2023 è stato un altro anno di contrattazione continua sui listini, in aumento per via dei costi di materie prime ed energia e per le ricadute dell’inflazione. Dal canto nostro, monitoriamo costantemente l’andamento dei prezzi delle principali materie prime, perciò conosciamo le reali motivazioni di eventuali richieste di variazione. La Mdd, per sua natura, rispecchia quasi in tempo reale le oscillazioni del mercato. Le voci del listino della pl, infatti, sono poche: costi della materia prima, costo industriale, logistico e di pack. Non di rado la marca privata ha passato gli aumenti di prezzo prima dell’Idm, d’altro canto oggi ci aspettiamo un ribasso più rapido in seguito ai costi stabilizzati, se non addirittura in discesa. Mediamente, a livello di Gruppo, nel 2023 abbiamo registrato un’inflazione attorno sulla MdD allineata a quella del mercato