Da private label a private brand. La Mdd è pronta ad andare oltre l’orizzonte dei prodotti imitativi a basso prezzo, per approdare nel mondo dei marchi dal posizionamento distintivo. Un passaggio impegnativo, che secondo il report McKinsey The State of Grocery Retail 2026 ha le carte in regola per andare a dama. E questo per più ragioni.
La prima rimanda alle indicazioni rilasciate dai Ceo del settore, intervistati dalla stessa società di consulenza, che vedono proprio nel rafforzamento della marca privata una delle priorità per il prossimo triennio delle loro agende, insieme alla pressione sui costi e all’adozione dell’AI. La seconda ha a che fare con le proiezioni di crescita accreditate per il settore: McKinsey stima che il comparto raggiungerà in Europa una market share del 42-44% entro il 2030, conquistando fino a 4 punti percentuali aggiuntivi rispetto al dato del 2025.
La terza, infine, riguarda l’apprezzamento dei consumatori verso l’offerta a marchio privato. Sempre McKinsey segnala, infatti, che l’81% degli shopper europei dichiara che continuerà a frequentare lo scaffale della Mdd anche in presenza di un miglioramento del proprio potere d’acquisto, spinto da un solido percepito della qualità dell’offerta, considerata pari o superiore a quella dei brand industriali leader da ben l’84% degli interpellati.
LE MOSSE DEI RETAILER
Davanti alla categoria si aprono interessanti potenzialità di sviluppo. E i retailer si stanno attrezzando per coglierle, puntando principalmente su quattro asset. In primo luogo, stanno investendo in capacità dedicate di brand management, potenziando lo sviluppo di identità di marca proprie, rafforzando architetture di marca differenziate per categoria e lavorando sulla definizione di relazioni chiare tra insegna e marchio privato. In seconda istanza, stanno ripensando la struttura delle proprie scale prezzo, arrivando in alcuni casi a eliminare o ridimensionare i marchi entry-level per migliorare la percezione qualitativa complessiva della marca privata. È, per esempio, il caso della catena di supermercati belga Delhaize che all’inizio del 2025 ha deciso di dismettere il marchio “365”, integrandone progressivamente le referenze nella gamma economica del brand P’tits Lions. E in questa stessa direzione si inserisce il terzo cardine della strategia adottata dalla distribuzione: il potenziamento delle linee premium e l’introduzione di referenze ultra-premium. L’obiettivo è chiaro: capitalizzare segmenti che rilasciano tassi di crescita fino a 3-4 volte superiori rispetto alle categorie standard. Il tutto all’insegna (anche) di inedite contaminazioni. McKinsey rileva, infatti, come i retailer sitano utilizzando proprio la marca privata per provare a proporre un’alternativa alla ristorazione, un settore che, va ricordato, in Europa, tra il 2022 e il 2025, ha visto il CAGR crescere del +6,8% contro il 2,7% del grocery. Da qui, dunque, la creazione di linee premium “restaurant-inspired”, capaci di fare leva su qualità, ricettazione e presentazione con piatti pronti e meal solution che replicano l’esperienza dell’away from home. Una strada già scelta da nomi illustri come Tesco, con la sua linea Finest e il sottobrand Chef’s Collection, Aldi con Gastro -Specially Selected, Lidl con Chef Select, Sainsbury con Taste the difference e M&S con Our Best Ever. E non solo, a giudicare dalla potente crescita delle innovazioni registrate proprio nei pasti pronti e nel meal kit. I numeri parlano chiaro: secondo McKinsey, tra il 2021 e il 2025 i lanci di prodotti private label nella categoria sono aumentati del 28 per cento.
I nuovi lanci
La ristorazione non è tuttavia l’unica area in cui si concentrano gli sforzi delle insegne nel rinnovamento dell’assortimento di marca privata. Un ruolo chiave lo recitano anche i trend emergenti che guidano le preferenze di acquisto dei consumatori. Sotto la lente ci sono, in particolare, plant based, salute e benessere, nuove cucine etniche e convenience evoluta. Aree ampie e ricche, dove la pl arriva a guidare il cambiamento. Non più solo a inseguirlo. Un cambio di passo, insomma, confermato, di nuovo, dai dati: secondo NielsenIQ, infatti, nel 2025 il 30% delle innovazioni alimentari è stato sviluppato da marchi privati. Certo, significa che restante 70% deve essere ascritto ai brand industriali, ma il dato deve fare riflettere perché suggerisce come i retailer stiano assumendo un ruolo sempre più simile a quello delle aziende di marca tradizionali: investono in ricerca, innovazione, posizionamento e gestione del portafoglio.
Il boost dell’AI
La strada sembra essere tracciata. Tanto più che la Mdd si candida a diventare un elemento di differenziazione e fidelizzazione anche nell’ambito della strategia omnichannel. Ne è prova la strategia di Ahold Delhaize che, proprio grazie alla crescita della Mdd, la cui market share dovrebbe arrivare a toccare il 45% entro il 2028, punta a portare la penetrazione delle vendite generate tramite i programmi fedeltà omnicanale all’80 per cento. Ma il bello potrebbe ancora venire. L’AI promette di rappresentare un boost (anche) per la pl: gli assistenti intelligenti potranno spingere le vendite di questa categoria, fornendo suggerimenti personalizzati in base a preferenze, budget e comportamenti d’acquisto. L’uso che già oggi il consumatore fa di questa tecnologia conferma la sue potenzialità, se è vero che in Europa 4 utilizzatori di bot su 10 vi ricorrono per elaborare un piano alimentare, e più di 3 su 10 per ricercare prodotti specifici, ricette adatti ai propri piani dietetici, prodotti salutari, referenze in linea con specifici budget, e negozi in cui trovare la disponibilità di quanto ricercato.
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