Intelligenza artificiale, nuovi comportamenti d’acquisto, strategie di crescita e innovazione tecnologica: sono alcuni dei temi al centro delle riflessioni emerse al Forum Retail 2026, l’evento di riferimento per la community italiana del retail, ideato e organizzato da iKN Italy, la cui 26^ edizione si è tenuta l’11 e il 12 novembre al Superstudio Più di Milano. Tra sessioni plenarie, tavole rotonde e approfondimenti dedicati alle principali sfide del commercio, esperti, manager e imprenditori dei comparti fashion, luxury, beauty, pharma e Gdo hanno avuto l’occasione di confrontarsi e condividere esperienze e strategie per affrontare un mercato in continua trasformazione.
La ricerca “Il governo del Retail Media – Chi guida il Retail Media, chi lo paga, come si misura”, realizzata da iKN Italy in collaborazione con Casaleggio Associati e presentata in anteprima assoluta, fotografa un mercato mondiale che vale 200 miliardi di dollari, ma che mostra segnali di rallentamento: la crescita prevista nel 2027 è del 9,8%, il tasso più basso degli ultimi anni. Solo il 15% dei brand dichiara fiducia nella propria capacità di misurazione cross-network, mentre in Italia il retail media ha ancora ampi margini di sviluppo. Nelle pagine di ricerca di Amazon.it, il 26,7% dei primi 24 risultati sono annunci sponsorizzati, contro il 6,2% di Zalando, il 6,1% di Carrefour e il 5,8% di Douglas. Per i retailer diventa, quindi, fondamentale superare la semplice vendita di spazi pubblicitari, puntando sulla valorizzazione dei dati e sulla misurabilità degli investimenti.
Un altro tema centrale è l’intelligenza artificiale, sempre più presente nelle abitudini dei consumatori. Come evidenziato da Federico Capeci, CEO Italy & Spain di Kantar, che ha presentato i dati del Kantar Global AI Sentiment Study 2026, l’85% degli italiani tra i 16 e i 64 anni che usano Internet ha già sperimentato un assistente AI, ma solo l’11% si dichiara entusiasta della tecnologia. Anche negli acquisti prevale la prudenza: il 33% è disposto a ricevere suggerimenti per il proprio carrello, in categorie come alimentari, prodotti per la casa e cura personale, mentre solo il 17% è pronto ad affidare all’AI acquisti autonomi basati sulle proprie preferenze. Per brand e retailer la sfida sarà costruire fiducia e mantenere la propria rilevanza anche nei confronti degli agenti intelligenti che orienteranno le decisioni d’acquisto.
Segnali positivi emergono nel mercato del lusso – grazie anche agli acquisti effettuati dall’estero -, analizzato da Raimonda Rosi, Director, Retail and e-com Business development di Mastercard, con la ricerca “Mastercard Luxury Insights 2026: Trend e abitudini di consumo nel lusso”. Nel primo semestre 2026 questo segmento è cresciuto del 5,6%, sostenuto dall’aumento della spesa media per cliente. L’online, che nel 2025 rappresentava il 22% delle vendite luxury, è cresciuto dell’8,2% nel primo semestre 2026, con performance differenti tra retailer fashion (+16%) e marketplace multibrand (-17%).
