Il Brand Footprint Report 2026 di YouGov conferma Mulino Bianco come marchio più scelto dagli italiani nel largo consumo. Il podio resta invariato rispetto al 2025, con Kinder al secondo posto e Coca-Cola al terzo.
L’analisi, basata su un campione di 17.000 famiglie rappresentative degli acquisti domestici nel largo consumo e 754 brand (con penetrazione superiore al 2%, pari al 67% del mercato industria), fotografa uno scenario complesso: i consumatori aumentano gli atti di acquisto ma riducono la spesa media, segnale di una crescente cautela economica.
Nel 2026 si registrano in media 210 atti di acquisto annui per famiglia (+4,8% sul 2025), ma la spesa per atto scende a 21,47 euro (-1,5%). Un dato che evidenzia come l’inflazione degli ultimi anni continui a influenzare i comportamenti, rendendo gli shopper meno fedeli e più attenti al prezzo.
La pressione sul budget è evidente: il 79% dei consumatori dichiara di voler incrementare gli acquisti in promozione, mentre il 60% punta a ridurre i consumi complessivi. Due su tre prevedono inoltre di limitare le spese fuori casa. In parallelo cresce la private label, con una spesa media annua familiare che raggiunge i 1.060 euro (+44% in cinque anni).
Sul fronte dei canali, i supermercati restano dominanti per spesa media (2.302 euro), frequenza (90,3 atti annui) e penetrazione (98,3%), ma discount e drugstore continuano ad ampliare la propria base clienti (penetrazione rispettivamente all’89,1% e al 68,6%). La conseguenza è una crescente frammentazione: ogni famiglia visita in media nove insegne l’anno, con un calo della loyalty per il 65% dei nuclei.
Dal punto di vista demografico, cresce il peso degli over 65 che rappresentano il 32% dei responsabili d’acquisto. Al tempo stesso emergono nuovi modelli di consumo, tra cui il social shopping: nei primi sei mesi di presenza in Italia, TikTok Shop ha generato 31.000 sessioni di live shopping, intercettando 23,9 milioni di utenti giornalieri e 12,5 milioni di responsabili d’acquisto (47% del totale).
Nonostante la prudenza, non si assiste ad un ritorno all’essenziale. Il trend del benessere continua a trainare il mercato: prodotti senza lattosio (87,3%), sugar free (82,1%) e plant based (67,2%) sono sempre più diffusi. Crescono anche categorie come kefir (+31,3%), semi (+29,2%), formaggi di soia (+20,4%) e frutta esotica (+18,9%).
Si rafforza anche il segmento snack, con un aumento della spesa media rispetto al 2019 pari al +69% per il salato e +49% per il dolce. In calo invece il consumo di alcolici, soprattutto tra i più giovani.
Tra i brand, Bauli registra la maggiore crescita, mentre Parmareggio entra nella top 20. ACE guida la categoria home&personal care e Zymil quella del benessere. In termini di penetrazione, Milk mostra la crescita più costante nel tempo, Gimoka cresce nei discount, Coccolino tra gli over 65, Frosta tra gli under 35 e Fruttolo tra gli utenti social.
Secondo Roberto Borghini, General manager di YouGov Shopper, sotto la stabilità apparente della classifica emergono cambiamenti profondi: dalla ricerca di varietà al ruolo crescente del social commerce, elementi che impongono alle aziende nuove strategie di posizionamento in un contesto di “permacrisi” economica.
