La crescita della pl non passa più soltanto dalla leva prezzo. Per Gruppo VéGé, la sfida si gioca sulla capacità di costruire identità di marca riconoscibili, presidiare i segmenti a maggior valore aggiunto e sviluppare un’offerta capace di rispondere alla crescente polarizzazione dei consumi. Un percorso che sta ridefinendo il ruolo della Mdd all’interno degli assortimenti.
“La pl sviluppata dalla sede VéGé per le imprese del Gruppo è concepita per integrarsi in modo flessibile con le differenti strategie commerciali delle insegne, sia nei contesti in cui è presente un marchio locale, sia in quelli in cui la private label si affianca prevalentemente ai brand dell’industria di marca – dice Marco Pozzali, Responsabile Mdd Gruppo VéGé –. L’architettura dell’offerta si sta evolvendo nella direzione di una sempre maggiore segmentazione, costruita attraverso l’utilizzo di marchi distinti, oltre che tramite elementi di posizionamento come grafica, messaggi e caratteristiche di prodotto. Questo approccio consente di rendere immediatamente riconoscibili i diversi livelli di offerta e le relative promesse di valore, evitando sovrapposizioni e possibili ambiguità nella percezione del consumatore”.
Secondo il Gruppo Végé, questo approccio consente di rispondere alla crescente polarizzazione dei consumi, “bilanciando le referenze entry-level con le gamme a maggior valore aggiunto e rafforzando al tempo stesso la capacità della Mdd di essere percepita non solo come alternativa di convenienza, ma come insieme strutturato di marche con identità e ruoli distinti all’interno dello scaffale” sottolinea Pozzali.
CRESCITA COSTANTE NEL LUNGO PERIODO
La particolare struttura del Gruppo, caratterizzata dalla coesistenza di differenti modelli di sviluppo della marca commerciale tra le imprese associate, rende complessa una quantificazione aggregata del peso della marca privata sul totale delle vendite. Tuttavia, il trend di crescita appare consolidato. “Negli ultimi dieci anni la proposta di pl con marchi di insegna ha registrato una crescita costante sia in termini di valore sia di penetrazione“, osserva Pozzali, evidenziando come il ruolo della pl sia diventato progressivamente più rilevante all’interno delle strategie commerciali del Gruppo. La diversa intensità di utilizzo di questa leva tra le aziende associate riflette, secondo Pozzali, la natura stessa del modello distributivo di VéGé, nel quale convivono realtà che considerano i prodotti a firma dell’insegna una leva strategica centrale e altre che la utilizzano come strumento complementare.
VALORE OLTRE IL PREZZO
L’intensificazione delle attività promozionali da parte dell’industria di marca rappresenta oggi uno dei principali fattori competitivi per la distribuzione. La risposta di VéGé punta tuttavia a preservare la competitività della private label attraverso un posizionamento strutturale piuttosto che esclusivamente promozionale. “Il nostro approccio è quello di garantire una struttura di condizioni di acquisto e di posizionamento tale da rendere la Mdd competitiva in modo stabile nel continuativo”, afferma Pozzali. Accanto alle strategie di everyday low price convivono modelli maggiormente orientati alla promozione, supportati dall’evoluzione degli strumenti di Crm, loyalty e retail media, che consentono una crescente personalizzazione delle iniziative commerciali. Secondo pozzali, la maggiore pressione promozionale dell’industria non produce necessariamente vantaggi competitivi duraturi. “In molti casi la minore efficacia nel lungo periodo di alcune azioni promozionali apre spazi per valorizzare l’offerta a marchio del distributore, che può contare su una proposta di valore più stabile e su un miglior equilibrio tra prezzo e qualità percepita”.
FORNITORI, PARTNER STRATEGICI
Si è evoluto profondamente anche il rapporto con i produttori della marca del distributore. Il modello tradizionale del copacker, infatti, lascia spazio a partnership industriali sempre più integrate e orientate al lungo periodo.
“Oggi non cerchiamo semplici copacker, ma partner industriali con cui costruire progetti di medio-lungo periodo, capaci di coniugare efficienza, innovazione e qualità”, rimarca Pozzali. La necessità di servire capillarmente tutte le imprese associate sul territorio nazionale richiede infatti partner dotati di solide competenze industriali, organizzative e logistiche. L’innovazione, aggiunge Pozzali, “non è più prerogativa esclusiva dell’industria di marca, ma rappresenta un elemento sempre più distintivo anche della Mdd”. Le principali criticità emergono soprattutto nei comparti caratterizzati da una forte frammentazione produttiva, dove le aziende di minori dimensioni faticano ancora a sostenere progetti di scala nazionale. Un limite che, secondo VéGé, potrebbe progressivamente ridursi grazie al consolidamento in atto nel sistema produttivo.
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