Negli ultimi anni la Mdd ha smesso di essere semplicemente una leva di convenienza per diventare uno strumento di identità dell’insegna. A rimarcarlo è Gabriele Nicotra, Direttore generale Decò Italia, impegnata a costruire un’architettura di marca che consenta di presidiare bisogni differenti mantenendo una visione coerente. “Da un lato continuiamo a garantire accessibilità e convenienza, che restano elementi fondamentali. Dall’altro, investiamo in segmenti ad alto valore aggiunto attraverso linee che raccontano qualità, territorio, tradizione produttiva e cultura gastronomica”.
I VALORI DELLE LINEE MDD
L’espressione più evidente dell’evoluzione del retailer è rappresentata probabilmente da Gastronauta, che non nasce per essere una semplice linea premium, ma per proporre prodotti che abbiano una storia da raccontare, valorizzando eccellenze territoriali, filiere qualificate e produzioni spesso poco conosciute al grande pubblico.
“Negli ultimi mesi questa visione si è ulteriormente rafforzata con l’ingresso dell’ortofrutta confezionata a marchio Decò. Si tratta di un passaggio importante perché il nostro marchio entra in una delle categorie più identitarie della spesa quotidiana, portando anche sulle tavole dei clienti la stessa promessa di qualità, affidabilità e convenienza che caratterizza l’intera offerta”.
Un tema ricorrente è quello della polarizzazione dei consumi, che “ci impone di presidiare insieme convenienza e valore. Per questo crediamo che la vera sfida non sia scegliere tra i due estremi, ma costruire una proposta capace di accompagnare il consumatore in momenti di consumo diversi, rafforzando il rapporto di fiducia con l’insegna”.
UNA SCELTA NON PIÙ SOLO ECONOMICA
La marca del distributore si conferma uno dei principali motori di crescita del Gruppo, che sviluppa in questo segmento un fatturato superiore ai 440 milioni di euro e continua a registrare performance positive anche in una fase caratterizzata da una progressiva normalizzazione dell’inflazione. “L’aspetto più interessante riguarda però i volumi. Analizzando le categorie NIQ, osserviamo che la Mdd si posiziona stabilmente sul podio in oltre il 50% delle merceologie, che rappresentano più del 70% delle vendite complessive nei supermercati. Questo indicatore racconta molto bene come la private label sia ormai entrata nelle abitudini di acquisto dei nostri clienti – sottolinea Nicotra –. Se negli anni della forte inflazione la crescita della Mdd è stata sostenuta soprattutto dalla ricerca di convenienza, oggi vediamo consolidarsi un fenomeno diverso: il consumatore continua a scegliere i nostri prodotti anche quando il differenziale di prezzo rispetto all’industria di marca si riduce. Questo significa che la scelta non è più soltanto economica, ma sempre più legata alla fiducia, alla qualità percepita e alla capacità dell’insegna di offrire prodotti distintivi”. Per il biennio 2026-2027 l’obiettivo di Decò Italia è continuare a crescere in quota e in valore, aumentando il peso delle categorie a maggiore valore aggiunto e rafforzando il ruolo della Mdd come elemento distintivo dell’esperienza di acquisto.
L’INNOVAZIONE UTILE
Nell’analisi di Nicotra, il consumatore è sempre più difficile da classificare: chiede prodotti funzionali, ma nel contempo ricerca naturalità, trasparenza e semplicità degli ingredienti.
“Per questo preferiamo parlare di innovazione utile. Non inseguiamo le tendenze per il solo fatto che siano di moda, ma cerchiamo di capire quali cambiamenti stiano realmente modificando i comportamenti di consumo. Osserviamo con grande attenzione fenomeni come l’alimentazione ad alto contenuto proteico, il benessere digestivo, la riduzione degli ingredienti superflui e la crescente domanda di prodotti che uniscano praticità e qualità”.
Tra i progetti più recenti del retailer rientrano l’ampliamento dell’offerta nel mondo dei freschi, il rafforzamento di alcune categorie ad alto contenuto di servizio, l’ingresso dell’ortofrutta confezionata a marchio Decò e l’inserimento di prodotti che valorizzano filiere italiane certificate.
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