Il panorama del largo consumo in Italia è sempre più caratterizzato da una profonda frammentazione: le famiglie italiane visitano in media 9,5 insegne differenti e detengono mediamente sei carte fedeltà. A fotografare questo scenario è lo Shopper Panel di YouGov, presentato durante il webinar “Retail Media attraverso gli occhi dello shopper”, che evidenzia come la multicanalità sia ormai una scelta consapevole del consumatore, alla ricerca costante di convenienza e personalizzazione.
La frammentazione del customer journey
I dati rivelano che gli acquirenti utilizzano stabilmente 5,5 touchpoint. Se il volantino, sia cartaceo che digitale, mantiene una posizione di rilievo, la partita si gioca sulla capacità di offrire valore aggiunto. Le promozioni customizzate su app e i coupon mirati sono diventati driver decisivi: oltre il 43% degli italiani dichiara di sfruttare attivamente le offerte personalizzate. Tuttavia, la penetrazione dei touchpoint più innovativi in-store, come totem o schermi digitali, resta ancora limitata al 15,5%.
Target e differenze generazionali
L’analisi evidenzia una frattura generazionale significativa. Se i pensionati preferiscono ancora il supporto cartaceo, i giovani senza figli si confermano il segmento più digitalizzato. Questo target presenta un engagement elevato verso le app dei supermercati e mostra un’apertura maggiore (23%) verso le tecnologie in-store. Per i player del settore, questa è una leva strategica per costruire una relazione rilevante in un contesto ipercompetitivo.
L’approccio sistemico al retail media
Elisa Pucci, Media Solutions Lead di YouGov, sottolinea come la conoscenza olistica dello shopper permetta oggi di valorizzare ogni punto di contatto. Una visione condivisa da Luca Ravazzoni, Shopper Marketing & Retail Media Associate Director di Barilla Group: “Il retail media serve a presidiare la customer journey in uno scenario omnicanale. La misurabilità è l’elemento chiave per garantire un approccio sistemico, permettendo agli operatori di individuare i touchpoint più strategici per il business“.