Anche sul numero di luglio/agosto di Food la rubrica Visti da LoRo è dedicata ai più interessanti spot internazionali, scelti e commentati da Roberto Scotti e Lorenzo Zordan, creativi dell’agenzia LoRo. Insieme al link per visionare direttamente lo spot, pubblichiamo il testo del commento di Scotti e Zordan a proposito del commercial lanciato da Evian, storico brand francese dell’acqua minerale.
Quando, prima di internet e delle crisi varie, la pubblicità era una cosa più semplice e lineare, c’erano due scuole di pensiero riguardo alla creatività. La prima, cosiddetta ‘marketing oriented’: posizionamento ferreo e un fracco di soldi per i media.
La seconda, ‘creativity oriented’ (l’inglese dei pubblicitari è sempre stato casereccio): niente freni alla creatività, così hai bisogno di meno soldi per farti vedere, ricordare, essere convincente. A patto che, dobbiamo aggiungere, la creatività comprenda anche la strategia; e la fedeltà, nel tempo, alla stessa.
Sarebbe troppo lungo rispondere alla domanda: chi aveva ragione? Chiediamoci invece cosa succeda quando si hanno: un posizionamento ferreo, una strategia creativa a lungo termine, una creatività brillante e un fracco di soldi.
Succede, per esempio, con la campagna Evian. La cui più recente e spettacolare puntata è lo spot ‘Baby and me’, dell’agenzia parigina Betc. L’avrete probabilmente vista perché impazza anche sul web e sulle caselle di posta (gratis): alcuni adulti, riflettendosi in una vetrina a specchio, vedono se stessi bambini di un anno o poco più e improvvisano un esilarante balletto (o street-dance, se preferite), dove i piccoli fanno le stesse mosse dei grandi. Interessante, per inciso, il tema dello specchio per un marchio che, riflesso, si legge Naive (Ingenua).
La qualità e la verosimiglianza delle immagini sono sorprendenti, superiori anche a precedenti spot firmati Evian, come quello dei bambini acrobati sullo skateboard, divertente ma meno coinvolgente e convincente.
Il risultato questa volta perfetto è stato ottenuto da un sapiente (e costoso) lavoro con un coreografo americano, che ha prima fatto ballare gli adulti vestiti da grandi e poi vestiti da bambini. Da questo materiale sono stati generati i corpi dei piccoli, le cui espressioni facciali sono state riprese a parte. Il tutto è stato messo nel computer, et voilà.
Un film godibilissimo, universale, con sottesa una promessa di eterna giovinezza che accompagna il marchio da anni. Tanto che ora aspettiamo di scoprire come Evian riuscirà a superare se stessa.
Roberto Scotti e Lorenzo Zordan, unodiloro@gmail.com