Anche sul numero di febbraio di Food, la rubrica Visti da LoRo è dedicata ai più interessanti spot internazionali, scelti e commentati da Roberto Scotti e Lorenzo Zordan, creativi dell’agenzia LoRo. Insieme al link per visionare direttamente lo spot, pubblichiamo il testo del commento di Scotti e Zordan a proposito di un commercial per il dado Oxo, brand storico della categoria degli insaporitori.
Tra i molti neologismi che il pubblicitese ci costringe a usare c’è anche ‘campagnabilità’, con il relativo aggettivo ‘campagnabile’ (fortunatamente, non c’è ancora il verbo ‘campagnare’: ma è solo questione di tempo). La campagnabilità indica la capacità di un’idea pubblicitaria di durare, di generare racconti per molti anni, diventando nell’immaginario collettivo – se esiste – tutt’uno con il prodotto o la marca (in questo caso, si dice che è “ownable”, ma ne parliamo un’altra volta).
“Ma sarà campagnabile?” è la temibile domanda che a un certo punto della presentazione cala come una mannaia su tante belle idee. E quando finalmente si trova l’idea campagnabile, l’anno dopo cambia il direttore marketing e si cambia campagna (e agenzia).
Un fulgido esempio delle due strade (l’idea che dura anni e funziona come un diesel o un maratoneta, o l’idea “una botta e via” che funziona come un turbo o come Bolt) ce lo fornisce una storica marca inglese: Oxo, che produce dadi per brodo dal 1899.
Quello di Oxo è forse il più clamoroso esempio di campagnabilità che si sia mai visto: quasi una soap-opera che ha messo in scena la stessa famiglia per 16 anni e 42 spot, con i protagonisti che crescevano e invecchiavano sotto gli occhi dei telespettatori.
Vi segnaliamo due esempi: nel primo, la famiglia prende in giro la mamma che prepara sempre per le cene importanti ricette a base di tacchino, fino a che lei prepara invece un kebab (che non è tacchino-turkey, ma turco-turkish). Il secondo è l’ultima, patetica puntata, andata in onda nel 1999, nella quale la famiglia abbandona la casa, e la campagna, con lacrima finale: notate i figli cresciuti e il padre con i baffi incanutiti.
Anche la più campagnabile delle campagne prima o poi finisce: in questo caso uccisa dal nuovo spirito dei tempi in cui la mamma-cuoca non è più un modello proponibile. Ma per anni, la famiglia Oxo ha funzionato come archetipo della famiglia inglese degli anni Ottanta e Novanta. Com’era già successo con le precedenti versioni negli anni Cinquanta e Sessanta. E come stanno cercando di fare ora – pare con scarso successo – in una nuova versione della campagna, in cui i membri della famiglia si parlano via computer.
Nota finale e autoriferita: anche in Italia un dado ha cercato di giocare la carta della campagnabilità. Ma solo per pochi mesi. Ha funzionato, nel senso che l’idea di usare cuochi veri è stata poi utilizzata da tantissimi altri. E noi ce la ricordiamo solo perché l’abbiamo scritta noi.