Sammontana ha inaugurato la stagione estiva con uno spot tv – quello del cono 5 stelle – decisamente accattivante. Realizzato dall’agenzia Auge Headquarter e in onda da inizio giugno, lo spot ritrae dei giovani che si godono l’avventura dell’estate: un ragazzo si tuffa in mare da uno scoglio, tre cercano di dormire in una tenda, una coppia corre in motorino, un’altra si bacia sotto un albero, altri vanno in bici, uno morde il fondo schiena alla sua fidanzata, un altro assapora la panna del cono cinque stelle sulla guancia del suo fidanzato; in sottofondo, una canzone del rapper Mecna, scritta appositamente per la pubblicità. Lo spot si avvicina per certi versi a quella del Cornetto Algida.
Non ci interessa in questa sede stabilire se lo spot è più o meno bello rispetto ai precedenti; ci interessa invece cercare di individuare i motivi per i quali la comunicazione Sammontana – basata su immagini, suoni e significati (forse piuttosto) antiquati e statici – avesse bisogno di un cambiamento. Per individuare le differenze tra un ‘prima’ e un ‘ora’ abbiamo scelto, come metro di paragone, la precedente campagna pubblicitaria, firmata Armando Testa, quella del gelataio magico che lancia in cielo dei coni cinque stelle trasformando una notte nuvolosa in una notte stellata; qui il prodotto è artefice di un’esperienza sovrannaturale, grazie ai suoi punti di forza, l’artigianalità e la bontà (“i buoni non si fermano mai” esclama il testimonial). La tabella evidenzia come nel nuovo spot il prodotto e il marchio si facciano da parte per dare voce e spazio a un nuovo protagonista (l’estate), a nuovi valori (il divertimento, la spensieratezza, l’importanza dell’esperienza, il godimento), a una nuova promessa (il cono cinque stelle è compagno di avventura). L’intento è chiaro: rinnovare la “rappresentazione” del prodotto – un gelato dai poteri paranormali- e la brand image Sammontana – costruita quasi esclusivamente sui validi ma (forse) vecchi valori della tradizione, della qualità, dell’artigianalità.
| Prima | Oggi | |
| Link visualizzazione spot | https://www.youtube.com/watch?v=yUOI_AnSqHI
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https://www.youtube.com/watch?v=DBXTIMEfLQw
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| Agenzia | Armando Testa | AUGE Headquarter |
| Anno | 2010 | 2014 |
| Storytelling
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Un gruppo di amici è sulla spiaggia in attesa delle stelle cadenti, ma il cielo è nuvoloso. Due di loro chiedono aiuto al gelataio magico della cittadina che, lanciando in cielo dei coni 5 stelle Sammontana, renderà speciale la loro nottata. | Manca. Lo spot ritrae dei giovani che si godono, vivono, l’estate: un ragazzo si tuffa in mare da uno scoglio, altri cercano di dormire in tenda, una coppia va in motorino, altri in bici, uno morde il fondo schiena alla sua fidanzata, un altro lecca la guancia del suo fidanzato. |
| Ambientazione | Estate, spiaggia, notte | Estate, località estive, giorno/notte |
| Sottofondo musicale | Jingle | Canzone del rapper Mecna |
| Ritmo del montaggio | Statico | Dinamico |
| Valori | Artigianalità, tradizione, italianità, qualità, gusto | Divertimento, spensieratezza, esperienze, adolescenza, godimento |
| Atmosfera | Favola | Realista, a tratti provocatorio |
| Promise | Rende speciale ogni momento | Ti va vivere l’estate italiana |
| Testimonial | Il gelataio | Non c’è.
Il “personaggio” è l’estate |
| Ruolo prodotto | Protagonista | “Marginale” |
di Valentina Gatti