Firmato dalla Havas Worldwide Milan, lo spot That’s amore Findus – Microonde e gustose sorprese, ha generato un dibattito importante sul fare branding tramite il tema dell’omosessualità: un figlio invita a cena sua madre, a casa sua e del suo coinquilino; a tavola prospetta due novità: dei primi piatti cotti al microonde nella Piramide Findus e il fatto che il coinquilino sia il suo compagno.
La campagna è stata lanciata l’8 giugno nella versione integrale (30 sec, vedi sopra); qualche giorno fa nella versione ridotta (15 sec).
Abbiamo raccolto alcune opinioni dei molti che hanno partecipato alla discussione sul web.
Le testate giornalistiche si mostrano per lo più benevole o neutrali: ad esempio su La Stampa, G. Nicoletti spiega che il messaggio dello spot è semplice e chiaro: “puoi anche amare un individuo del tuo sesso purché, sempre e comunque, sia gradito alla tua mamma”; su Il fatto quotidiano, B. Ballardini mette a confronto il nuovo approccio di Findus con quello classico e tradizionale di Barilla, che aveva pubblicamente dichiarato per bocca del suo presidente che non avrebbe mai fatto pubblicità con gli omosessuali.I commenti degli utenti alle notizie dei vari siti sono opposti:
– i gay-unfriendly giurano di boicottare la Findus;
– i gay-friendly, cioè i favorevoli, apprezzano il realismo della scena;
– i contrari all’atteggiamento dell’azienda sostengono che Findus sfrutti il tema dell’omosessualità per far parlare di se e che, addirittura, cambi direzione dopo il fiume di parole seguito alla messa in onda dello spot proponendone una versione più breve, dalla quale non sembrerebbe emergere l’approvazione della madre. Proprio ieri, Image Building, ufficio stampa dell’azienda, comunica che “le sintesi possono risultare meno efficaci sotto il profilo dei messaggi che si vogliono comunicare, ma non c’è alcun “cambio di direzione” da parte di Findus, che continua a voler rappresentare la vita normale di tutti i giorni nei suoi spot, senza discriminazioni o pregiudizi”.
Foodweb non vuole esprimere un giudizio sull’uso – coretto o scorretto – della omosessualità; analizza invece lo spot da un punto di vista tecnico (vedi tabella):
| That’s amore Findus – Microonde e gustose sorprese | |
| Ambientazione | Interno, sala da pranzo o cucina. |
| Atmosfera | Familiare, serena, anonima (perché non è rilevante il chi, ma il come). |
| Promise | Il sapore della vita |
| Reason Why | Semplicità e bontà |
| Valori | Famiglia, amore, serenità, quotidianità, benessere, qualità, piacere |
| Ruolo prodotto | Marginale.Il prodotto e la tecnologia con cui è realizzato sono dichiaratamente una sorpresa, ma non abbastanza da essere protagonisti. |
| Livello di coerenza con il brand | Elevato: gli spot that’s amore raccontano i momenti speciali che danno “sapore alla vita” quotidiana (un convivio primaverile fra amici, un pranzo romantico tra un uomo e una donna, ecc).Anche in questo caso, è raccontato un momento speciale di vita, forse non comune a tutti, ma comunque quotidiana (un pranzo insieme), in cui si rende partecipe un familiare di una cosa importante (come succede in quasi tutte le famiglie). |
| Obiettivo di comunicazione | Findus propone un’innovazione tecnologica (la piramide) e lo fa attraverso la rappresentazione di un nuovo momento di vita quotidiana. |
| Obiettivo di marketing | Findus si apre a un target diverso, maturo, moderno, gay-friendly. |
In soldoni, da un punto di vista tecnico, la campagna That’s amore sembra essere coerente, adeguata e non provocatoria.
Non spendiamo parole sulla “questio dei 15 secondi”, superflua: si sa che le versioni ridotte seguono quelle integrali, per cui chi vede lo spot ridotto ha già visto quello integrale e ha già recepito il messaggio.
di Valentina Gatti