Il 74% degli italiani è iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore, contro una media UE e mondo al 66%. Il 44% aderisce a un numero di programmi compreso tra due e cinque, un consumatore su sei (il 17%) è iscritto a più di sei programmi. I dati emergono da una ricerca Nielsen elaborata su un campione di oltre 30mila individui in 63 Paesi.
La personalizzazione dell’offerta – ha dichiarato l’AD di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – costituisce il futuro dei programmi di fidelizzazione soprattutto in Italia, dove i margini di crescita sono molto ampi. Occorre mettere in atto azioni di marketing che differenzino i contenuti delle singole iniziative.
L’IDENTIKIT DEI CONSUMATORI – Oltre sei consumatori su dieci (il 62%) hanno dichiarato di acquistare preferibilmente, a parità di condizioni, presso negozi che offrono carte fedeltà. Per il 60% il programma fedeltà è la ragione per continuare a frequentare il negozio che lo offre. Il 55% spende di più e incrementa la frequenza di acquisto in presenza di queste iniziative. La dimensione fisica risulta ancora vincente in Italia, ma anche in Europa, rispetto a quella virtuale. La carta fedeltà fisica è infatti utilizzata dal 79% dei consumatori nel momento dell’acquisto. Dato in linea con quanto rilevato in Germania, Gran Bretagna, Francia e Spagna.
FEDELTA’ ONLINE – Il 19% del campione dichiara di avere un account digitale, mentre il 15% utilizza le app dei retailer sul proprio dispositivo mobile. Rispetto all’Europa, l’Italia è arretrata nell’utilizzo dei siti di e-commerce. In Spagna la quota di quanti possiedono un account online è del 31%, in Gran Bretagna del 28%, in Francia del 27%. Ciò è dovuto alla penetrazione di Internet che in Italia (al 62%) è nettamente più bassa rispetto al resto dell’Europa occidentale, dove la media è dell’85%.
COSA CHIEDE CHI ACQUISTA – Sul versante della propensione alla spesa, il 46% degli intervistati riconosce che i programmi fedeltà basati sul pagamento di una quota monetaria offrono più vantaggi rispetto a quelli gratuiti. Un segnale dell’affezione degli italiani a questo tipo di marketing, visto che in altri Paesi europei la percentuale è più bassa (Gran Bretagna 23%, Germania 30%). Inoltre, il 58% indica la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati o un parziale rimborso della spesa/buoni sconto. Il 44% desidera ricevere prodotti omaggio, e il 25% sottolinea anche la possibilità di beneficiare della spedizione gratuita per gli acquisti online. Requisiti vincenti per attrarre il consumatore sono le variabili flessibilità e personalizzazione dell’offerta e degli sconti. Il 78% indica la possibilità dell’opzione tra premi diversi come una caratteristica importante di un programma. Sul lato della tipologia dei canali di vendita i consumatori chiedono un’esperienza di shopping multicanale, dove la dimensione fisica e digitale siano complementari ad un unico percorso di acquisto. Il 68% desidera un sistema integrato per “vincere” punti quando si acquista nello store, sul web o con una app. E’ inoltre apprezzata dal 70% la sinergia tra diversi rivenditori.