Se fosse una società autonoma occuperebbe la 127esima posizione nella classifica Global 500 di Fortune, davanti a Starbucks e Southwest Airlines. Le private label del retailer americano, infatti, fatturano complessivamente quasi 23 miliardi di dollari e veicolano più di un quarto delle sue vendite totali. Un business cresciuto in maniera esponenziale durante gli ultimi anni, con un balzo del 50% rispetto al giro d’affari che registrava nel 2012. All’offensiva dei discount tedeschi e ai piani di Amazon nella distribuzione fisica, Kroger contrappone quindi anzitutto i suoi 30mila prodotti a marchio, ai quali ha da poco aggiunto oltre mille nuove referenze in soli 18 mesi. Una strategia efficace e redditizia che, a detta dello stesso management, va difesa con le unghie dai tentativi di concorrenza sleale perpetuati ai danni delle sue linee più distintive. Non a caso, ai primi dell’estate Kroger ha presentato un esposto alla corte distrettuale della Virginia contro Lidl, ritenendo il marchio del discount Preferred Selection, registrato nel 2016, troppo simile al proprio brand Private Selection.
Il responso del giudice
In prima istanza, tuttavia, il giudice ha rigettato la richiesta di interrompere la vendita dei prodotti Preferred Selection e, pur riconoscendo una certa somiglianza tra i due loghi, si è poi limitato a osservare che private e preferred hanno significati diversi. La controversia comunque è destinata a continuare.
La difesa di Lidl
Inoltre Brendan Proctor, amministratore delegato di Lidl negli Usa, durante la sua testimonianza davanti alla corte ha evidenziato come altri competitor, tra cui Aldi e Safeway, utilizzino derivazioni della parola Select nei loro marchi. Tanto che, in alcuni casi, l’affinità con il marchio premium di Kroger appare ben maggiore. Dunque, la denuncia del rivenditore americano sarebbe da considerarsi più che altro come un tentativo di disturbare i piani, senz’altro ambiziosi, del nuovo concorrente tedesco.
Nuovi prodotti in arrivo
Dispute giudiziarie a parte, la strategia di Kroger resta concentrata su un’ulteriore crescita della sua offerta private label, a cominciare da Simple Truth, HemisFares e, appunto, Private Selection. Il tutto, come osservano anche gli analisti di Wall Street, tagliando ancora i prezzi di numerosi prodotti di fascia alta, soprattutto nelle aree del nord-est dove intende espandersi Aldi. L’arricchimento degli assortimenti, inoltre, passerà sempre più anche attraverso accordi con fornitori stranieri, sebbene la catena gestisca direttamente la produzione in quasi la metà dei casi.
Un ex di Aldi guida il format low cost
Infine, ancora per ostacolare l’ascesa di Lidl, Kroger investirà nello sviluppo della sua insegna discount Ruler Foods, che attualmente conta 48 negozi. A capo dell’operazione è stato scelto Liz Ferneding, proveniente da una lunga esperienza come manager di Aldi.