Tempi duri per lo zucchero: la progressiva e trasversale ascesa del fenomeno ‘free from’ nei vari comparti del grocery e del fresco, unita alle continue campagne di enti e istituzioni per ridurre l’assunzione di questo bene nella dieta quotidiana, indeboliscono un mercato che, stando ai numeri, stenta a rialzarsi. Il comparto, che nel complesso aggrega i mondi dello zucchero, della dolcificazione e del miele, è da tempo in rosso a volume e valore: nel solo anno terminante ad agosto 2019 il giro d’affari (410,4 milioni di euro) ha segnato un trend in negativo del 6,7%, mentre i volumi sono calati del 4,8 per cento. Analizzando più nel dettaglio i sotto-segmenti, poi, notiamo che anche lo zucchero di canna, fino a pochi anni fa molto ambito dai consumatori perché ritenuto una panacea per tutti i mali, è in difficoltà, con crolli a volume e a valore rispettivamente del -9,2% e del -9,7 per cento.
LO ZUCCHERO SI REINVENTA
Per queste ragioni l’industria di settore dovrebbe darsi per vinta? Niente affatto, anzi rilancia sull’innovazione puntando a valorizzare alcune nicchie che rispondono perfettamente ai diktat di mercato più in voga del momento: alta qualità, bio, naturalità e origine. Ad esempio Eridania, market leader e category captain della dolcificazione con una quota globale a valore che supera il 33% (in crescita sull’anno precedente), si è reso protagonista con la nuova brand architecture, una segmentazione dell’offerta che, oltre ai prodotti ‘base’, comprende numerose specialità tra cui: il segmento 100% bio, Vegan Ok e gluten free, che comprende gli zuccheri di canna grezzi e integrali, il nuovo Zucchero di Cocco, lo Zucchero Bianco Biologico, gli sciroppi di Cocco, Dattero e Riso nell’esclusivo formato squeezer da 200 g e lo sciroppo d’Agave. Ma anche il dolcificante liquido Zero o Truvia, la gamma di dolcificanti di origine naturale a base di stevia a zero calorie.
Biologico è anche la parola d’ordine per allargare la famiglia dei prodotti Dietor, lo storico brand della dolcificazione di Sperlari. My Dietor Bio è il nome della nuova linea, che parte con un dolcificante a base di agave biologica in polvere a basso contenuto calorico (l’agave è un prodotto naturale che dolcifica il 30% in più rispetto allo zucchero e con un indice glicemico molto basso), adatto a dolcificare bevande calde o fredde, oppure a realizzare torte e dolci.
Continua a puntare sulla barbabietola e sulla valorizzazione della filiera 100% italiana il brand di Coprob Italia Zuccheri, che prepara l’esordio di Nostrano Il Biologico 100% Italiano: la linea inizialmente sarà composta da due zuccheri grezzi da barbabietola da 500 g, uno zucchero ‘scuro’ e uno ‘chiaro’. L’impegno di filiera sul prodotto è stato anche riconosciuto da Legambiente, che ha premiato l’azienda con il logo ‘Consigliato da Legambiente’ in front pack.
COMUNICARE IL VALORE: SEMPRE E COMUNQUE
Le aziende stanno portando avanti anche un grande lavoro a livello di comunicazione per promuovere il consumo consapevole e dare nuovo lustro a una categoria in difficoltà, oltre che per fare cultura di prodotto nei confronti del consumatore (ad esempio informando sui corretti utilizzi in cucina delle varie referenze). Le attività sono numerose e comprendono praticamente ogni media: stampa, tv, social (in cui è fondamentale l’ausilio di web influencer che diventano veri e propri brand ambassador). Anche il look dei pack è profondamente cambiato negli ultimi anni: adesso si punta molto alla differenziazione cromatica in base alla segmentazione di prodotto o ad altri fattori come qualità, texture, origine. Everton, per citare un caso, ha scelto di valorizzare al massimo il suo metodo di estrazione ‘artigianale’ dello zucchero integrale di pura canna (prodotto in Colombia nel distretto di Cundinamarca, a nord-ovest della capitale Bogotà) con una campagna social rivolta al consumatore in cui lo storytelling avviene attraverso un video (in diverse puntate) che parte dalla raccolta delle canne da zucchero e arriva al confezionamento.