La relazione brand – individuo è in un momento critico: è ora venuto il momento di pensare al domani ed agire, rivalutando la strategia in essere per integrarla con la prefigurazione del futuro che oggi possiamo immaginare. La situazione nel mondo vede fasi diverse, nei diversi Paesi, ma quello che è comune è il rapido cambiamento delle abitudini del consumatore. Ne ha parlato recentemente Kantar, nel webinar “Post Covid-19 Brand strategies.Think big now, to act fast as soon as the emergency is over”.
UN CONTESTO MODIFICATO DALLA PANDEMIA
La pandemia ha aperto una crisi di domanda e in parte di offerta, insieme, unica nel suo genere, modificando il contesto drasticamente. “La maggior preoccupazione a livello mondiale sembra essere legata all’area economico finanziaria – ha sottolineato Eugenio Tavolaro, Chief Operating Officer, Italy – Insights Division – Kantar –. Certo la pandemia ha impattato la salute di molte persone, ma il sentiment generale è ormai focalizzato sui temi finanziari. Molti hanno già risentito dell’impatto economico o ne prevedono gli effetti in futuro (71% degli intervistati a livello globale). La buona notizia è che secondo le grandi istituzioni come il Fondo Monetario Internazionale (FMI) la ripresa dovrebbe presentarsi in Q3, con l’estate. Ecco perché i Brand devono oggi iniziare a lavorare per non farsi trovare impreparati e anzi, contribuire a sostenere il processo di ripresa”.
UN NUOVO FRAMEWORK OPERATIVO
Il framework operativo vede 3 step: un primo per preservare la liquidità, che ha visto molte aziende tagliare drasticamente attività ed investimenti (in US, secondo uno studio Kantar & American Marketing Assoc. il 75% dei mrketers ha cancellato o posticipato iniziative strategiche), oltre ad utilizzare quando possibile altri strumenti di supporto come gli ammortizzatori sociali.
Un secondo step, di ripristino della supply chain e dell’offerta più in generale, che stiamo affrontando in questi giorni, e vede tutti i player all’opera per ripristinare la produzione, la distribuzione e tutti i touchpoint con i consumatori, per essere presenti al momento della ripartenza dei consumi; una terza fase focalizzata sul consumatore, di rassicurazione e rilancio nel nuovo contesto. Ma per questo bisogna essere in grado di parlare al ‘nuovo consumatore’, attualizzando i Piani Strategici ed i messaggi che avevamo preparato pre-Covid.
Come? “Innanzitutto – afferma Federico Capeci – Ceo Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar – è necessario comprendere a fondo cosa è cambiato (e sta cambiando) nel nostro modo di vivere quotidiano, per avere chiaro il destinatario del nostro messaggio. Siamo ora tutti più ‘vicini’ all’online, acquistiamo su internet più di prima, ma molto altro sta cambiando a livello di individui. Ci prendiamo più cura di noi stessi, mangiamo meglio, dormiamo di più e facciamo esercizio (pur stando in casa), ci prendiamo cura degli altri, sappiamo che possiamo fare la differenza con le nostre scelte, abbiamo voglia di connetterci e dare segni, agli altri, della nostra presenza, selezioniamo con cura le fonti informative, siamo attenti a come ci sposteremo (no mezzi pubblici se possibile), ci stiamo abituando a pagare meno con i contanti …e siamo aperti agli strumenti digitali (carte di credito, pagamenti innovativi…).
Tutto questo ci ha cambiato e ci cambierà, chi un po’ più chi un po’ meno, nel futuro – prosegue Capeci – capire fin dove e quanto veramente, oggi è difficile. Ma comprendere queste nuove tensioni, valorizzarle, individuare specifiche nicchie, geografie o consumer insights permetterà alle aziende di riprendersi più velocemente, valorizzando aree o segmenti più fertili di altri. Inoltre, mantenere salda e chiara la propria focalizzazione sul purpose, offrirà ai brand la possibilità di connettersi ai consumatori in modo più vero ed efficace”.
IL COMPITO DEL BRAND: OFFRIRE FIDUCIA IN UN CONTESTO CRITICO
In questa fase critica, la marca può recuperare rilevanza e offrire fiducia e rassicurazione in un contesto di incertezza. Deve però riportare al centro della relazione l’individuo, ritrovando i temi profondi dell’ingaggio che offrono alla marca la possibilità di creare valore per le persone.
“Abbiamo individuato 5 Gap, che possono mettere a rischio oggi la relazione brand-consumer – commenta Silvia Andreani – Senior Client Executive & Trends Expert, Brand Strategy & Guidance, Insights Division, Kantar -. Le marche oggi hanno la possibilità di lavorare sull’engagement, attraverso l’ascolto e l’analisi specifica del proprio brand e della propria categoria, per colmare i gap e ritrovarsi nella migliore condizione per affrontare (e sostenere) la ripresa.
I 5 gap per l’engagement:
- di awareness/top of mind – non comunicare non è un’opzione
- di relazione – attenzione a valorizzare tutti i touchpoint per sostenere l’experience;
- di equity (il cambiamento dei parametri di rilevanza e la riduzione di comunicazione possono aver impattato sulla marca, indebolendone gli elementi intangibili);
- di performance (se lo fai, fallo bene! Se anche in tempo di emergenza l’esperienza non è stata ottimale, fai in modo che lo diventi ora, perché il cambiamento aiuta a creare memorie che lasciano il segno);
- di offerta (è il momento giusto per adattarsi al cambio repentino del contesto, dando spazio all’innovazione.
GLI SCENARI
Ma quale scenario possiamo immaginarci farà da sfondo a questo lavoro di revisione delle strategie di brand? Aumenta la complessità e diventa importante trovare una bussola che ci permetta di prendere una direzione, in un mondo che naviga a vista. Kantar propone di lavorare su alcuni possibili scenari, che si prospetteranno da qui a fine 2020.
“Gli scenari ci servono come strumento di pianificazione – spiega Michela Russo – Head of Brand Strategy & Guidance, Insights Division, Kantar –. Il loro valore è quello di aiutarci a testare la validità dei nostri piani, farci uscire dalla nostra comfort zone, per sforzarci di immaginarci come potrebbe essere, per essere pronti ad agire, grazie agli insights che già oggi iniziamo ad intravedere.”
Per navigare l’incertezza e ridurre i rischi previsionali, dobbiamo prendere in esame più di uno scenario, lavorando sui segnali deboli che ci permettono di anticipare ed elaborare il cambiamento con rapidità, rivedere le strategie del brand, dal momento che quelle precedenti non possono più essere attuate.
“I benefici di questo approccio sono diversi – aggiunge Michela Russo –. Offre chiarezza all’organizzazione, che si muove su indicazioni più concrete, solidità ai piani da mettere in campo, contestualizzazione dei temi centrali affrontati. Bisogna essere certi che quello che si sta facendo è in sintonia con la realtà che sta emergendo e grazie alla prefigurazione di scenari, possiamo capire dove abbiamo bisogno di rivedere la Brand strategy, allineandola al nuovo contesto. Per alcuni il tema critico potrebbe essere l’individuazione di un target da cui ripartire, un segmento di popolazione meno impattato dalla pandemia, per altre marche magari fare riflessioni sulle dinamiche distributive, sull’esperienza d’acquisto oggi profondamente modificata, per altre ancora individuare come rivedere l’offerta allineandola a nuovi bisogni emersi”.