È un patrimonio fondamentale per qualsiasi insegna, un elemento di assoluto valore. Ma non è un asset elencato nei libri contabili o immagazzinato nei centri distributivi e nemmeno custodito e tramandato nella best practice aziendale. Il retailer non ne ha il pieno possesso, però può (anzi, deve) analizzarlo, per migliorarsi scoprendo aspetti di se stesso che fatica a riconoscere. È il ricordo, il segno, il percepito che l’esperienza d’acquisto lascia nel cliente. Un fattore critico da cui non si può prescindere. Ecco perché Food, in collaborazione con Bva Doxa, ha deciso di dare il via a una nuova rubrica, Mystery Shopper. L’obiettivo è fornire alla business community un osservatorio sulla distribuzione moderna che adotta una prospettiva talora trascurata: quella del cliente finale. Il nostro sarà infatti un viaggio tra gli scaffali della Gdo italiana, vista e analizzata con gli occhi degli shopper.
Ogni mese ai lettori di Food verrà proposta una rilevazione di mystery shopping effettuata da Bva Doxa in un campione di punti vendita di una stessa insegna, in modo da valutare l’esperienza di acquisto. L’intento non è formulare giudizi, ma offrire spunti di riflessione in un’ottica costruttiva, evidenziando elementi di forza e aree passibili di miglioramento.
L’osservazione è focalizzata su aspetti come l’immagine di ordine e pulizia che il negozio trasmette, la qualità dell’assortimento in una specifica categoria, l’interazione con il personale di reparto e poi con gli addetti alle casse al momento di pagare gli acquisti. Non poteva mancare un capitolo dedicato al rispetto delle misure anti-Covid, indice quanto mai attuale dell’attenzione che il retailer riserva ai suoi dipendenti e alla clientela.
PULIZIA E ORDINE DEL NEGOZIO
Il primo Mystery Shopper è dedicato all’insegna Carrefour Express. L’indagine è stata realizzata a gennaio 2021 su un campione di 15 supermercati, situati a Milano, Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma e Napoli. La disamina dei dati inizia da un quadro di insieme: fatto 100 il punteggio massimo ottenibile a livello generale e nelle singole aree, quali sono stati i risultati avuti da Carrefour Express? “L’overall score si attesta al 78% – spiega Andrea Tozzi, Research Manager di Bva Doxa – ed è interessante notare come ci siano due aree in cui è stata riscontrata qualche criticità. Innanzitutto la tenuta del supermercato, intesa come immagine di ordine e pulizia trasmessa al cliente, un ambito nel quale il punteggio medio scende al 70 per cento. E in secondo luogo il rispetto delle misure anti-Covid, che si ferma al 75 per cento. In entrambi i casi c’è una parte dei punti vendita visitati che non appare allineata in pieno agli standard adottati dal resto del campione”.
A uno sguardo dall’esterno, buona parte dei negozi dà un’impressione positiva in termini di pulizia delle vetrine, giudicate ‘impeccabili’ nel 10% dei casi, ‘molto pulite’ nel 50%, ‘pulite’ nel 10 per cento. Il restante 30% però appare ‘così così’. E anche sotto il profilo dell’ordine, valutato sempre dall’esterno, un 25% evidenzia qualche pecca.
Dati che sostanzialmente trovano conferma una volta che il cliente è entrato nella superficie di vendita, anche se con qualche differenza: sia sotto il profilo della pulizia, sia sotto quello dell’ordine sale infatti la percentuale di Carrefour Express definiti impeccabili, mentre sommando i giudizi positivi nelle loro tre ‘gradazioni’, si arriva comunque a una soglia attorno al 70 per cento. Resta però un 30% circa in fascia critica, con un 7% addirittura definito ‘poco/per niente pulito’ e un 13% apparso ‘poco/per niente ordinato’.
Questa disparità di giudizi – con poco meno 30% dei Carrefour Express oggetto dell’indagine un passo indietro rispetto agli altri – è una costante che tornerà in vari momenti della visita. Una chiara differenza di performance agli occhi dei clienti sondati da Bva Doxa che deriva probabilmente dalla convivenza sotto la stessa insegna di punti vendita diretti e in franchising. Non è un mistero che l’affiliazione – strategia di indubbia efficacia per l’espansione sul territorio – ponga talvolta il problema della difformità con cui le indicazioni della sede centrale e gli standard aziendali vengono tradotti in pratica dal singolo franchisee.
IL RISPETTO DELLE MISURE ANTI-COVID
La pandemia rappresenta un ulteriore elemento di complicazione, imponendo l’adozione di misure per contrastare il contagio. E se il 20% dei Carrefour Express visitati dispone all’ingresso di un’apparecchiatura per misurare automaticamente la temperatura, il 93% è dotato di dispenser (automatici nel 7% dei casi) per gel disinfettante, caratterizzato da un profumo gradevole nell’86% dei casi. La totalità di questi dispenser funziona ‘bene’ o ‘molto bene’ e in larga parte (86%) è apparsa ‘pulita’, ‘molto pulita’ o ‘impeccabile’. Da registrare però che il 14% di dispositivi è in pratica bocciato dai clienti, perché ‘poco/per niente pulito’.
Nel 47% dei casi i dispenser sono collocati anche in altre aree della superficie di vendita e nel 7% è stata segnalata la presenza di un addetto che verifica l’utilizzo di dispositivi di sicurezza. Va anche detto, però, che il 100% degli addetti di reparto o alle casse con cui i clienti hanno interagito indossava correttamente la mascherina. Migliorabile la situazione alle casse, prive nel 20% dei casi di un divisore in plexiglass tra il cliente e l’operatore.
L’indagine Bva Doxa ha riguardato anche altri aspetti: “Il 100% degli addetti di reparto con cui i nostri mystery shopper hanno avuto un’interazione indossava la divisa – fa notare Tozzi – a fronte di un 27% che aveva anche il badge con il nome. Nell’87% dei casi l’addetto ha ascoltato con attenzione la domanda del cliente, mostrandosi quasi sempre sorridente e disponibile (93%).
La categoria presa in esame è stata quella degli yogurt, valutata complessivamente ampia sotto il profilo della varietà di gusti proposti (94%), mentre qualche giudizio negativo in più è emerso sotto il profilo della ricchezza di formati, apparsa poco/per nulla ampia nel 20% dei casi. Un dato peraltro comprensibile considerata la ridotta dimensione di alcuni dei negozi visitati. È evidente comunque la maggiore omogeneità di risultati emersa da quest’analisi strettamente merceologica, dovuta a una più fedele esecuzione delle indicazioni provenienti dalla sede, che ha tra i suoi compiti quello di governare l’assortimento”.
L’eterogeneità di performance ricompare nella fase di finalizzazione degli acquisti. La barriera casse nel 13% dei casi non ottiene un giudizio nettamente positivo in fatto di pulizia e ordine, con inoltre un 7% definito poco/per niente ordinato.
“La stessa percentuale di segnalazioni c’è stata relativamente alla presenza in cassa di personale che non indossava né divisa, né badge – osserva Tozzi –. Può sembrare un dettaglio, ma non è un bel messaggio al cliente, così come il non salutare e sorridere, circostanza emersa nel 7% dei casi al termine delle operazioni di cassa. Davvero elevata è poi la percentuale di situazioni in cui il cassiere non ha ringraziato il cliente per la spesa effettuata: 40% dei Carrefour Express del campione”.
L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA
Qual è dunque il giudizio finale degli shopper? Cominciamo col dire che l’80% ha avuto la percezione di trovarsi in un ambiente complessivamente sicuro. “Abbiamo poi chiesto di assegnare una valutazione in stelle all’esperienza vissuta – continua Tozzi – e il 27% del campione ha ottenuto il massimo punteggio, cioè cinque stelle. Un gradino sotto si è attestato il 47% dei punti vendita, mentre il 13% si è fermato a tre stelle. Le due stelle assegnate al restante 13% stanno a significare che qualche punto vendita ha margini di miglioramento”.
Luci e ombre confermate dal Net Happiness Score, un indicatore utilizzato da Bva Doxa per valutare l’atmosfera che si respira nel supermercato: “A coloro che hanno fatto da mystery shopper– spiega Tozzi – abbiamo chiesto se le persone che lavoravano nel negozio gli sono sembrate ‘felici’. È chiaro che si tratta di una percezione, ma sono proprio le percezioni a recitare un ruolo fondamentale nell’esperienza di acquisto. Il 40% ha avuto la sensazione di un’atmosfera neutrale, il 33% ha ritenuto fosse invece molto positiva e il 27% molto negativa. Il saldo di 6 punti a favore delle impressioni positive rispetto alle negative è una buona notizia, ma non è particolarmente elevato. In definitiva, l’indagine mette in luce come in qualche caso si potrebbe fare di più per essere coerenti con la forza del marchio Carrefour e garantire al consumatore un’esperienza d’acquisto degna di essere ricordata”.
