Durante un webinar in collaborazione con Retail Institute Italy è stata presentata la seconda edizione del Retail Preference Index (RPI) realizzato da Dunnhumby, società leader al mondo nel customer data science. L’obiettivo: individuare le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta grocery del mercato italiano e i fattori che le determinano. RPI 2021, che ha coinvolto 16 insegne in Italia, è stato condotto contemporaneamente anche altri Paesi: più di 100mila valutazioni, di cui 10mila in Italia, per aggiornare le preferenze dei clienti e valutare anche le conseguenze di un nuovo contesto economico e sociale.
Oltre a stilare la classifica delle insegne promosse dagli italiani, che vede Esselunga al primo posto, seguita da Conad, Coop, Eurospin e Lidl, lo studio offre una fotografia di un consumatore, ancora reduce all’esperienza Covid, che ricerca e premia un legame emotivo basato sulla fiducia verso l’insegna. Ritorna anche un forte bisogno di varietà, senza dimenticare la percezione di prezzo.
GLI ESITI DELL’INDAGINE
“L’indagine RPI evidenzia come il comportamento di spesa dei clienti sia in continuo mutamento; lo si desume dalla variazione della rilevanza dei fattori di preferenza. Le insegne sono chiamate a migliorare l’ascolto del cliente, anche con nuove modalità, a conoscerlo meglio per assecondare questi cambiamenti offrendo un servizio allineato con le aspettative” – commenta Marco Metti, business development manager Italia di Dunnhumby.
Emerge in generale una maggiore consapevolezza: tutti i consumatori oggi sono più informati, più oculati e preparati ad affrontare le nuove incertezze. Pur mantenendo come nel 2020 una forte attenzione alla convenienza, guardano ai retailer come fonte di esplorazione, ricercata attraverso i prodotti sia dell’industria sia della distribuzione.
“Le insegne che cresceranno di più saranno quelle che riusciranno a risolvere al meglio per i propri clienti l’equazione data dai bisogni di varietà, bassi prezzi percepiti e agevole esperienza d’acquisto. Questo si tradurrà in un aumento di fedeltà dei clienti esistenti e l’acquisizione di altri grazie ad un più chiaro e tangibile posizionamento nel mercato” – sottolinea Siro Descrovi, senior customer strategy lead EMEA di Dunnhumby.
Per la prima volta, in questa seconda edizione dell’RPI Italia, sono stati indagati anche i fattori della preferenza nel canale online del settore alimentare, per capire se si mantenessero invariati rispetto alla preferenza generale. Le analisi evidenziano che il cliente online rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna e l’esperienza d’acquisto (legata soprattutto alla facilità di navigazione, acquisto e checkout) emerge come il punto principale della preferenza online.
LA CLASSIFICA
L’RPI 2021 conferma ai primi 5 posti Esselunga, Conad, Coop, Eurospin, e Lidl, nelle stesse posizioni del 2020. Dall’analisi dei risultati emerge come ognuna delle insegne abbia saputo difendere i propri punti di forza e differenziazione, dati dalle diverse strategie e posizionamenti aziendali, riuscendo a mantenere gli altri aspetti dell’esperienza d’acquisto in linea con il mercato.
Esselunga presidia il primo posto della classifica generale di preferenza dei consumatori, con 4 fattori di preferenza su 5: Varietà dei prodotti, Esperienza d’acquisto, Qualità dei prodotti e Relazione con il cliente. Le classifiche complessive sono determinate combinando i risultati del rapporto tra il legame emotivo del consumatore (la fiducia verso l’insegna) e lo share of wallet (quanto spende).
Rispetto al coinvolgimento emotivo, Esselunga è ancora al primo posto della classifica, seguita da Coop che passa al secondo posto (dal terzo nel 2020), mentre Mercatò (new entry) si colloca in terza posizione. In particolare, Coop è l’unico retailer, ad eccezione di Esselunga, a raggiungere il primo posto in relazione all’affermazione: “Credo che il retailer si preoccupi delle stesse cose cui io tengo”.
In termini di share of wallet, ovvero la quota di spesa effettuata presso l’insegna vs il totale della spesa dichiarata, i tre principali retailer riportano un valore pari al doppio rispetto a quella dichiarata per i 3 retailer che si trovano nelle ultime posizioni. I clienti di Esselunga, Conad e Coop dichiarano di spendere presso l’insegna preferita circa il 33% della spesa grocery mensile totale.
LA PERFORMANCE DELLA SPESA ONLINE
Tra i numerosi cambiamenti nel comportamento degli acquisti guidati dalla pandemia, uno dei più significativi è stato la tendenza globale verso il grocery online. Negli ultimi 18 mesi, i retailer di tutto il mondo hanno assistito a una crescita esplosiva del digitale: una crescita che, per molti, si è trasformata in una consuetudine sostenuta. Il 59% di coloro la cui prima esperienza di shopping online è giunta durante la pandemia continua ad utilizzare il canale ecommerce. (Fonte: Dunnhumby Beyond, in base ai dati di acquisto delle ricevute). Nel marzo 2020, gli italiani stavano facendo acquisti online (in totale) in media 1,9 volte alla settimana; nel febbraio di quest’anno tale cifra era salita a 2,7. (Fonte: Consumer Pulse Dunnhumby).