Gli ultimi due anni hanno visto forti oscillazioni nell’andamento della pressione promozionale, dovute alle criticità create dal Covid. Da una prima vistosa frenata a inizio emergenza sanitaria, a una lenta risalita nei primi sei mesi del 2021, fino a una battuta d’arresto a giugno. Cosa attenderci nei prossimi mesi? Food ha ipotizzato qualche previsione con un’analisi sulle molteplici variabili da contemplare, pubblicata nell’ultima edizione del report annuale sul Retail Piani 2022.
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TENSIONE SUI PREZZI
“Si deve innanzitutto considerare – osserva Emanuela La Rocca, Cgd Retail Account Director Iri – il rapido cambiamento dei rapporti di forza fra i diversi formati distributivi, che vedono la competizione orizzontale diventare sempre più aspra. Un cambiamento destinato a condizionare, e non poco, anche gli investimenti in promozione”. Va poi presa in esame la tensione sui prezzi. “Dopo il picco pandemico durante il quale si è registrato un aumento generalizzato – rileva La Rocca –, nei primi mesi del 2021 si è assistito a una battuta d’arresto. Ma oggi la dinamica incontra nuovo vigore. La tensione sui prezzi è insomma ripartita e si sta facendo sentire in particolare nel canale discount, dove già dallo scorso maggio ha mostrato i primi segnali di rafforzamento. Un ritorno di fiamma, dunque, che promette di avere riflessi almeno fino ai primi mesi del 2022, impattando anche sull’andamento delle promozioni”.
NUOVI STILI DI CONSUMO E DI LOYALTY
Non va inoltre dimenticato il cambiamento degli stili di vita e delle abitudini alimentari. “Il basket di spesa si è modificato – nota La Rocca – e richiede quindi di adeguare le promozioni ai nuovi stili di consumo, tenendo conto che l’interesse del cliente si sta polarizzando tra la ricerca della convenienza e l’attenzione ai prodotti con un posizionamento di prezzo premium”. Una tensione che potrebbe indurre la leva promozionale a privilegiare, soprattutto sul fronte della comunicazione, le meccaniche di fedeltà a discapito dei richiami alla pura convenienza.
In questo modo si rafforzerebbe un fenomeno in realtà già in atto: a fronte, infatti, della complessiva riduzione dell’utilizzo del volantino – mezzo principe adoperato per sottolineare il risparmio – registrata a partire dallo scoppio dell’emergenza, i riflettori si sono già spostati su altri strumenti: sconti legati alla carta fedeltà, accumulo e acquisto con punti. Ovvero su meccaniche promozionali che vanno a impattare sulla fedeltà del cliente piuttosto che sulla mera convenienza di prezzo. “E questa – afferma La Rocca – rappresenta probabilmente una delle discontinuità introdotte dal Covid destinate a permanere anche a crisi pandemica conclusa”.
ATTENZIONE ALL’OUT OF STOCK
Infine, si dovrà valutare il tema gestionale. “Si tratta di un punto cruciale – riflette La Rocca – per evitare la ripresa dell’out of stock. Un rischio in cui potrebbero cadere proprio i prodotti in promozione, che incorrono in rotture assortimentali con un maggior impatto economico negativo
per industria e distribuzione”. Sebbene lo scenario sia dunque complicato, le previsioni sono per un maggior ricorso alle promo. “Certo, bisognerà tenere conto dei cambiamenti intervenuti a partire dal 2020 – anticipa La Rocca –, ma si tornerà a utilizzare la leva promozionale in misura maggiore rispetto ai livelli odierni”.