Fare la spesa generando valore per la comunità scolastica coinvolgendo le famiglie è possibile. In dieci anni, sono oltre 160 i milioni di euro donati in materiali didattici da tre tra le più importanti insegne della Gdo a più di 40.000 scuole italiane grazie ai programmi Insieme per la Scuola (Conad), Coop per la Scuola (Coop) e Amici di Scuola (Esselunga). Un risultato notevole per le campagne community, iniziative solidali di marketing che permettono ai consumatori di raccogliere bollini, i famosi “buoni scuola”, non per avere sconti o altri vantaggi personali, ma per donarli alle scuole affinché possano ricevere gratuitamente strumenti tecnologici e materiali didattici.
Lavagne multimediali, tablet, pc portatili e tanto altro: per gli istituti scolastici, specialmente dopo l’esperienza della DAD, stare al passo coi tempi significa abbracciare la sfida della digitalizzazione. E l’alleanza tra la Gdo e i suoi clienti ha dimostrato di saper contribuire a reperire parte dei fondi necessari. A circa dieci anni dalla nascita di questo fenomeno, le campagne community hanno fatto breccia tra gli italiani. Quasi la metà delle famiglie (46%) tra quelle clienti delle tre insegne raccoglie, infatti, i buoni, e per circa la stessa percentuale (43%; il 48% tra le famiglie con figli in età scolare) la presenza di queste iniziative è importante per scegliere dove fare la spesa.
Il tutto con effetti sorprendenti anche in termini di reputazione dell’insegna, di fedeltà verso il brand e persino di livelli di spesa, più alti tra chi raccoglie questi bollini rispetto agli altri. Dati importanti, che fanno riflettere sulle nuove consapevolezze dei consumatori e sul ruolo fondamentale che responsabilità sociale e sostenibilità rivestono oggi per le aziende del mondo della Gdo.
LA RICERCA DI CREMIT E THE CONTINUITY COMPANY
Per approfondire gli effetti delle campagne rivolte alla comunità, il Centro di Ricerca sull’Educazione ai Media, all’Innovazione e alla Tecnologia (CREMIT) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano ha condotto un’indagine qualitativa e quantitativa in collaborazione con The Continuity Company, società leader nello studio e nella gestione delle iniziative di loyalty marketing a favore della collettività. Lo studio – che contiene anche i risultati circa l’efficacia e il gradimento delle campagne tra i clienti di Conad, Coop ed Esselunga emersi dalla ricerca di mercato commissionata a GfK Italia, è stato inserito nel libro “Community Shopping. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola” curato da Pier Cesare Rivoltella (Morcelliana Scholé, 2022).
In generale, le campagne community attivano famiglie con un livello socio-economico più elevato rispetto a quello caratteristico dei clienti dei retailer. Data la natura dell’iniziativa, le famiglie aderenti si caratterizzano per una maggior presenza di figli in età scolare (da 6 a 17 anni), risultando più concentrate nei nuclei numerosi (più di 3 componenti familiari). Tra i clienti delle tre insegne, il 62% dichiara di conoscere le iniziative, il 46% di raccogliere almeno un buono durante il periodo di attività, e il 43% di partecipare attivamente destinando i buoni alla scuola da loro scelta. Una percentuale, quest’ultima, che arriva al 95% tra le famiglie che sono solite raccogliere questi bollini. Ma perché lo fanno? Su tutte, spicca l’intenzione di voler aiutare le scuole (55%), con il 17% che ha dichiarato di aver partecipato perché richiesto da amici o conoscenti, a dimostrazione della capacità delle campagne community di creare advocacy.
Il community shopping produce inoltre importanti effetti sulla reputazione e sulle performance delle insegne coinvolte. Per un terzo dei clienti a conoscenza delle iniziative, infatti, la propria opinione rispetto all’insegna scelta per fare la spesa è migliorata. A beneficiarne sono anche i risultati economici. Nel periodo dell’attività delle campagne community, tutte e tre le insegne hanno registrato un andamento positivo rispetto alle settimane precedenti, con aumenti che riguardano il valore della spesa (+24%), il numero di shopper (+11%) e la spesa media (+12%). A questo va aggiunto che più della metà del fatturato del periodo (56%) è dovuto alle famiglie che partecipano alla campagna. Ma c’è di più: rispetto a chi non partecipa alla raccolta, le famiglie coinvolte segnano prestazioni molto più alte in quanto a numero di scontrini (+49%), valore dello scontrino medio (+35%) e fedeltà all’insegna (+84%).
LE ESPERIENZE DI CAMPAGNE COMMUNITY DEI RETAILER: CONAD
“L’attenzione alla creazione di valore sociale fa parte del dna costitutivo di Conad ed è sempre più legata al nostro core business” – dichiara Giuseppe Zuliani, Direttore customer marketing e comunicazione Conad. “Riteniamo che il ruolo della scuola sia fondamentale nella società e la nostra priorità è darle un supporto, ridistribuendo risorse dall’azienda ai territori dove operiamo. La scuola ha dei bisogni reali che non possiamo trascurare e, proprio per questo, dieci anni fa abbiamo avviato il nostro impegno: siamo partiti come degli artigiani, con buon senso e capacità di fare, lavorando con chi conosce bene le scuole. Da allora ci siamo impegnati per la comunità scolastica con molte iniziative: non solo Insieme per la Scuola, che ogni anno ci permette di donare materiale didattico e attrezzature multimediali a migliaia di istituti, ma anche il concorso letterario ‘Scrittori di Classe’, che in otto edizioni ha visto coinvolti 3,5 milioni di alunni, 170.000 classi e oltre 20 milioni di libri distribuiti gratuitamente”.
COOP
“L’impegno di Coop nei confronti della scuola è iniziato ben prima delle campagne community, con un’attività istituzionale di educazione al consumo consapevole che considera il consumo come processo formativo. Contribuire a sviluppare un pensiero critico rispetto alle proprie scelte è uno degli obiettivi delle proposte educative Coop” – aggiunge Carmela Favarulo, Responsabile attività di Educazione al Consumo Consapevole Ancc-Coop. “Il legame tra le cooperative di consumatori e il mondo dell’istruzione si è creato già negli anni ’80, ed è diventato sempre più strutturato e continuativo. Con i nostri progetti, ogni anno riusciamo a coinvolgere circa 230.000 studenti (tre milioni e mezzo negli ultimi 15 anni) e oltre 10.000 docenti di scuole di ogni ordine e grado. Con l’accreditamento nella Green Community del Ministero dell’Istruzione, siamo presenti in 1.112 comuni con 6.000 attività gratuite tra animazioni, progetti speciali, percorsi, laboratori, seminari e concorsi”.
ESSELUNGA
“Coinvolgere le famiglie in un progetto dalla forte valenza sociale, coinvolgere i clienti dando loro la possibilità di ‘fare del bene’ facendo la spesa fa parte del senso di essere un’impresa radicata nel territorio” – commenta Roberto Selva, Chief marketing and customer officer Esselunga. “La strategia di sostenibilità di Esselunga si basa su cinque pilastri: clienti, persone, ambiente, fornitori e comunità. All’interno di quest’ultimo pilastro la promozione dell’educazione è uno dei temi centrali: si sostanzia in iniziative per contribuire concretamente all’istruzione delle nuove generazioni attraverso programmi pensati per supportare le scuole anche con attività di collaborazione e orientamento. È proprio questa la logica per cui abbiamo avviato ‘Amici di Scuola’, un progetto che, da ormai sette anni, raggiunge importanti risultati in tutte le regioni in cui è presente Esselunga”.