Nel 2023 gli acquisti online degli italiani cresceranno del +13% e raggiungeranno i 54 miliardi di euro. I prodotti segnano un +8% rispetto al 2022, e a fine anno varranno 35,2 miliardi, mentre i servizi toccheranno quota 18,8 miliardi (+22%). Frena la progressione del food&grocery (+1%). La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail è comunque pari al 12%, stabile rispetto al 2022. Sono alcuni dei dati aggiornati sul mercato e-commerce in Italia secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentata in occasione della plenaria di apertura di Netcomm Forum.
Quest’anno l’evento di riferimento per il mondo digitale sui temi dell’evoluzione dell’e-commerce, del digital retail e della business innovation a livello nazionale e globale indaga le frontiere della shopping experience, come suggerisce il titolo “The Extended Retail: dai Metaversi allo Space Commerce”.
IL COMMERCIO DIGITALE IN ITALIA
“Fornire una fotografia dell’Italia del commercio digitale è un’attività quanto mai complessa. Bisogna innanzitutto tenere conto delle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, per i quali, soprattutto nel caso della Generazione Z, il confine tra online e offline non ha più senso di esistere. L’altra faccia del mercato è costituita dalle imprese, che si trovano ad affrontare una situazione economica instabile, anche a causa di fattori geopolitici, e l’urgenza di acquisire quelle competenze digitali e tecnologiche fondamentali per restare competitive sul mercato – commenta Roberto Liscia, Presidente Netcomm –. Da una parte, l’inflazione ha generato un’attenzione crescente per il prezzo da parte dei consumatori, mentre il reshoring e la ridefinizione della produzione hanno ridotto i margini delle filiere tecnologiche e dell’e-commerce. Intelligenza artificiale, blockchain, realtà aumentata, metaversi e Nft stanno aprendo nuovi orizzonti e potenzialità nell’extended retail, ma portano con sé anche nuove sfide che le imprese, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, non possono affrontare da sole. Per questo, è essenziale che il governo, anche attraverso il Pnrr, sostenga questa evoluzione 4.0 del settore, si faccia carico della formazione digitale e supporti l’aggregazione delle Pmi in consorzi per aiutarle a diventare competitive anche a livello internazionale. La valorizzazione del Made in Italy passa anche da qui”.
Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, sottolinea: “Gli acquisti e-commerce degli italiani registrano un trend di crescita a doppia cifra anche nel 2023: da un lato i servizi vivono una ‘seconda giovinezza’, mentre i prodotti attraversano una fase di incremento più controllato e in parte dovuto all’inflazione. In particolare l’e-commerce di prodotto, nonostante sia ormai percepito come centrale e indispensabile per lo sviluppo futuro del retail, sta affrontando diverse sfide come le tensioni tra innovazione e sostenibilità e la scarsità di risorse e competenze, logistiche e non solo. Di certo, i retailer hanno compreso un punto fondamentale: l’e-commerce e l’innovazione tecnologica possono aiutare a estendere il concetto di ‘spazio-tempo’ nella relazione tra brand e consumatore”.
IL PROFILO DEGLI ACQUIRENTI ONLINE
Sebbene quest’anno non sia prevista una crescita del numero degli acquirenti online, stabilizzatosi intorno ai 33 milioni, il trend di crescita degli ultimi dieci anni porta ad interpretare questo dato più come un riassorbimento del boom della pandemia che come un arresto nel percorso di digitalizzazione dei consumatori in Italia.
Inoltre, negli ultimi tre anni la crescita degli acquirenti online abituali (persone che acquistano in media almeno una volta al mese) è stata di 5,5 volte superiore a quella degli sporadici (persone che dichiarano meno di tre acquisti nel trimestre). Gli abituali hanno raggiunto quest’anno i 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’e-commerce è ormai entrato nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani. Gli abituali, effettuando il 90% delle transazioni online e con scontrini di valore generalmente superiore alla media, generano la maggior parte del valore totale degli acquisti online (93%). Mentre nelle prime fasi dell’avvento dell’e-commerce l’età media degli acquirenti era di 36 anni, oggi si è notevolmente alzata (46 anni) e la quota degli acquirenti nei grandi centri urbani si è attenuata. In pratica, il profilo di chi compra online si sta progressivamente avvicinando a quello dell’intera popolazione.
L’ESPERIENZA DI ACQUISTO OMNICANALE
Sempre secondo l’indagine Netcomm NetRetail, l’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale: il digitale diventa una risorsa per orientare la decisione di acquisto, anche quando questo si conclude poi in un punto vendita fisico.
Infatti, nel 40% dei casi i consumatori italiani si informano online prima di acquistare in negozio, prevalentemente attraverso la consultazione del sito web di un online retailer o del prodotto/servizio, l’utilizzo di un motore di ricerca o di un comparatore (di offerte o caratteristiche) e i suggerimenti reperibili via social (commenti e valutazioni).
Anche lo store ha un ruolo nell’aiutare il consumatore a finalizzare l’acquisto online: in un caso su quattro, infatti, l’acquisto online è stato preceduto da una visita presso un punto di vendita fisico.
L’ACQUISTO TRAMITE SMARTPHONE E APP
Secondo Netcomm NetRetail, più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile (smartphone o tablet), il restante da pc. L’incremento dell’utilizzo dello smartphone negli acquisti e-commerce rispetto al pre-pandemia – passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48% – è stato dovuto principalmente all’aumento degli acquisti via app e sembra aver raggiunto un equilibrio nel 2023. Sebbene lo smartphone e le app non sembrino destinate a diventare l’unica modalità di acquisto online, hanno assunto un ruolo fondamentale per la gestione smart degli acquisti: basti pensare alle modalità di autenticazione necessarie nella fase di pagamento, spesso gestibili tramite riconoscimento facciale o fingerprinting.
Oltre a questo, lo smartphone è diventato l’anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale, arricchendo anche l’esperienza di acquisto nel punto di vendita. Non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, ma consente anche ai consumatori di essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, rendere l’esperienza di acquisto sociale, pagare con un tap e ricevere assistenza nella fase di post-vendita.