In un contesto di estrema volatilità dei mercati e liquidità delle offerte, le principali opportunità d’innovazione e le possibili minacce competitive per i brand non arrivano dal settore di appartenenza; bensì da una lettura competitiva per arene, che non sono definite dall’offerta di per sé ma da una profonda comprensione delle aspettative e dei bisogni mutevoli e complessi delle audience di riferimento. Per questo Interbrand ha analizzato la Taste Arena come lo spazio in cui concorrono tutti i brand che ruotano intorno al mondo food&beverage, e ne ha stimato il valore economico a livello mondiale in 15,4 trilioni di dollari, con una previsione di crescita annua dell’8,4% tra il 2022 e il 2027.
“La magnitudine dell’innovazione e del cambiamento rilevato nella Taste Arena, tanto nelle strategie dei brand quanto nelle aspettative dei consumatori, è niente meno che straordinaria – afferma Lidi Grimaldi, Global Lead Taste Arena e Ceo della sede italiana di Interbrand –. Nella Taste Arena la sfida competitiva potrà essere vinta solo da quei brand che saranno in grado creare esperienze veramente personalizzate sulle esigenze e sulle istanze della domanda”.
L’ANALISI A PARTIRE DALLA TASTE ARENA
La Taste Arena evidenzia soprattutto come la relazione delle persone con il food&beverage non possa più essere osservata attraverso l’unica prospettiva del prodotto, ma debba essere gestita come un insieme multidimensionale di esperienze in cui si intersecano diversi bisogni: appartenenza, condivisione, soddisfazione, sicurezza, cura, benessere ed etica.
I BRAND AVVANTAGGIATI
I brand destinati a svilupparsi maggiormente, secondo questo approccio, saranno quelli in grado di lanciare sul mercato prodotti non convenzionali, come per esempio il vino analcolico, sviluppare business model innovativi, come il cloud kitchen, e focalizzare la loro offerta sulla costruzione di esperienze rilevanti. In un contesto così dinamico, il vantaggio competitivo dei cosiddetti “legacy brand” – oltre che sulla scala – sarà commisurato alla loro brand leadership e alla capacità di rinnovare il business e i processi d’innovazione, rendendoli più agili e focalizzati sulle istanze mutevoli e articolate della domanda.
“I brand che non saranno in grado di rispondere in modo agile e realmente orientato ai bisogni e alle aspettative dei clienti perderanno opportunità di innovazione e crescita, a favore di nuovi entranti”, aggiunge Grimaldi.
LA NECESSITÀ DI UN NUOVO APPROCCIO
Per delineare la Taste Arena e le sue implicazioni di business Interbrand ha condotto analisi qualitative volte alla generazione di insight, facendo leva su una community internazionale di consumatori. In collaborazione con Analytics Arts ha validato gli insight attraverso una ricerca quantitativa sui consumatori nei principali mercati, Italia inclusa. Per approfondire il lato dell’offerta ha infine condotto molteplici interviste con il senior management di alcuni dei brand più iconici al mondo, con i founder di start-up in forte crescita e con rilevanti fondi di venture capital.
È chiaramente emersa la necessità per i brand di un nuovo approccio per individuare e servire in modo rilevante i propri target. La tradizionale segmentazione del mercato, basata su variabili socio-demografiche e sul prodotto, ha perso di efficacia. Si rende fondamentale analizzare il singolo individuo investigando a fondo i diversi bisogni che lo caratterizzano nella sua quotidianità, oltre che nei diversi contesti e momenti di fruizione.
“C’è sicuramente un’evoluzione nelle esigenze dei consumatori – dichiara Evangelos Touras, Chief marketing officer illycaffè –. Qualità, sostenibilità ed experience sono i tre principali motori per il cambiamento. Abbiamo rilevato anche un ritorno alla tradizione, ‘alle cose come venivano originariamente fatte’, ma in modo più esperienziale”.
Per Stephan Gans, Chief consumer insights and analytics officer PepsiCo, “Uno degli aspetti in cui il brand PepsiCo si distingue è la capacità di personalizzare l’offerta per specifici mercati. Il nostro obiettivo è garantire che i nostri brand svolgano un ruolo più importante nelle culture alimentari locali. Come tutte le grandi aziende focalizzate sul consumatore, stiamo investendo molto sia nella personalizzazione su larga scala sia nel marketing; ma anche in termini di prodotto”.
Massimo Romani, Ad Argea, individua come prioritarie “Attenzione alla salute e rilevanza per la singola persona: sono sicuramente due macro-trend destinati a durare. A questi si aggiungono anche l’interesse verso la storia che sta dietro al prodotto. I consumatori sono curiosi di comprendere meglio come gustare correttamente un prodotto, il vino nel nostro caso, utilizzando tutti i sensi”.
Gil Horsky, Founding Partner FLORA Ventures (fondo Venture Capital leader nell’AgriFood-Tech & Sustainability), sottolinea: “Le grandi aziende spesso rinunciano alle opportunità di innovazione che non ritengono sufficientemente rilevanti secondo i loro criteri. Ciò lascia ampi spazi inesplorati che possono essere popolati da brand più piccoli. I big del settore cercano, quindi, di investire in queste start-up acquisendole o finanziandole attraverso fondi di venture capital”.
EMERGERE IN UNO SCENARIO COMPETITIVO
In conclusione, per poter emergere e prosperare in uno scenario fortemente competitivo in cui le aspettative dei consumatori cambiano più rapidamente di quanto – a volte – evolvano le aziende stesse, secondo Interbrand i marchi che vorranno cogliere le opportunità di crescita nella Taste Arena dovranno:
- essere chiari e coerenti rispetto al proprio purpose, comportandosi con integrità e trasparenza;
- identificare la propria traiettoria di crescita, univoca, per costruire rilevanza attraverso azioni concrete e coerenti con le aspettative sempre più complesse delle audience di riferimento.
“La Taste Arena è una grande opportunità per una molteplicità di brand – sottolinea Gonzalo Brujó, Global Ceo Interbrand –. I brand del food&beverage, così come quelli del fashion, del travel e di altri settori, hanno l’opportunità di generare una crescita straordinaria all’interno di un’arena intima e personalizzata, come la taste, innovando in base alle mutevoli esigenze dei consumatori, creando esperienze coerenti, e dimostrando brand leadership”.