La seconda tavola rotonda organizzata dal gruppo Food a TuttoFood 2025 ha acceso i riflettori sul ruolo cruciale dell’innovazione nel dinamico mercato alimentare, con interventi di spicco da parte di Alice Pilkington (Principal analyst, Global Food and Drink team Mintel), Monica Dimaggio ( Sustainability manager Penny Italia) e Lorenzo Dominici ( Director client consulting – Insight team lead – BASES NielsenIQ), moderati da Francesca Zecca e Marta Bommezzadri, Vicedirettore e Giornalista di Food. Alice Pilkington ha inaugurato il dibattito delineando le principali tendenze che guideranno i consumi nel food&beverage nel 2025. In un contesto di crescente sfiducia verso media e IA, Pilkington ha sottolineato l’importanza per i brand di costruire un legame autentico e umano. Le quattro tendenze chiave individuate da Mintel esplorano le apparenti contraddizioni nel comportamento dei consumatori: il ritorno a una nutrizione “fondamentalmente nutriente” in risposta alla confusione informativa, la “ribellione alle regole” con una rinnovata attenzione all’indulgence, la tensione “reazione a catena” tra identità globale e locale, e il “raccolto ibrido” che analizza la dicotomia tra tradizione e tecnologia. La strategia per i brand, secondo Mintel, è semplificare la comunicazione ispirandosi al linguaggio della nutrizione sportiva.
La discussione si è poi spostata sulle nuove frontiere dell’innovazione, con un focus sulla ricerca della longevità ispirata alle “Blue Zones” e sulla crescente richiesta di validazione scientifica da parte dei consumatori. Un tema cruciale è emerso riguardo all’impatto dei farmaci dimagranti, visti come un’opportunità ma anche un rischio per il settore nutrizionale. Il futuro dell’alimentazione è segnato anche dall’interesse per il monitoraggio glicemico continuo (CGM) e la nutrizione personalizzata. Si registra inoltre un cambio di paradigma nell’approccio all’indulgence, con un consumatore meno rigido e più aperto a cibi ibridi e collaborazioni inaspettate. Il lavoro ibrido sta modificando le abitudini alimentari, mentre persiste un ritorno all’istinto edonistico. Le collaborazioni strategiche tra brand possono valorizzare la rottura degli schemi, e il settore beauty offre spunti per personalizzare l’esperienza alimentare. Infine, le interruzioni della supply chain e gli scenari macroeconomici impongono una maggiore trasparenza ai brand.
Pilkington ha inoltre evidenziato come informare sui rischi ambientali non spaventi i consumatori, aprendo opportunità per brand trasparenti. L’identità globale dei consumatori si rafforza, portando ad una rivalutazione del patrimonio locale, con le certificazioni di origine che acquistano valore. La diffidenza iniziale verso l’IA in agricoltura richiede un’opera di educazione da parte dei brand, mentre l’ingegneria genetica può guadagnare fiducia con una comunicazione chiara sui benefici. L’IA nel marketing deve essere gestita con cautela per evitare la “uncanny valley”, e le certificazioni di origine rappresentano un baluardo contro l’omologazione. La “via di mezzo” tra opposti può essere una chiave strategica per i brand.
Lorenzo Dominici ha focalizzato il suo intervento sull’impatto trasformativo dell’intelligenza artificiale nel processo di innovazione alimentare, dalla generazione di idee alla validazione e alla valutazione del prodotto. L’IA offre velocità ed efficienza, ma la qualità dei dati in input e l’intervento umano rimangono cruciali. Dominici ha illustrato come l’IA possa ottimizzare la formulazione dei prodotti analizzando le preferenze dei consumatori su scala globale, portando a risultati concreti come il rilancio di successo di Jack and Cola negli Stati Uniti. Tuttavia, per la validazione delle idee, l’approccio emergente è la costruzione di consumatori fittizi basati sui dati degli istituti di ricerca, superando i limiti delle “allucinazioni” e dei bias dell’IA. Si sta affermando un approccio ibrido che combina testing con consumatori reali e virtuali.
Monica Dimaggio ha portato la prospettiva della marca del distributore come motore di innovazione. Penny Italia punta su un benessere semplice con labeling intuitivo, oltre che su un’offerta mirata alla “golden age” (over 50) con la linea Forever You, sviluppata attraverso un’approfondita analisi dei bisogni di questo target in crescita. L’ascolto della community online ha permesso di creare prodotti e claim specifici, con un tono di voce “age positive”. Queste iniziative dimostrano come la marca del distributore possa intercettare esigenze specifiche e investire in soluzioni innovative, integrando valori come la sostenibilità.
In conclusione, l’innovazione nel mercato alimentare del 2025 naviga tra l’integrazione strategica dell’IA, la crescente consapevolezza e le mutevoli esigenze dei consumatori, e la capacità della marca del distributore di rispondere con soluzioni mirate e innovative, mantenendo sempre al centro l’autenticità e la trasparenza.
