“È il tuo turno”. Questo messaggio esortativo diretto a collaboratori, clienti e stakeholder ha sintetizzato l’essenza della sponsorship di Penny Italia alle edizioni 2025 di Milano Pride e Pride Sports Milano. Per il secondo anno di fila, infatti, l’insegna del Gruppo Rewe ha rinnovato il proprio impegno a favore della diversità, dell’equità e dell’inclusione: un’attività che non è solo marketing, ma parte integrante della cultura aziendale. Come conferma a Food Marcello Caldarella, Communications manager Penny, con cui abbiamo parlato dell’iniziativa e degli sviluppi inerenti il rafforzamento del brand nel prossimo futuro.
Penny Italia ha rinnovato anche per il 2025 la sua sponsorizzazione ufficiale del Milano Pride e del Pride Sports Milano. Cosa vi ha spinto a riconfermare questo percorso?
Innanzitutto, è fondamentale contestualizzare che il Gruppo Rewe, di cui Penny fa parte, nasce in Germania oltre 110 anni fa da un gruppo di persone allora “diverse” per varie ragioni: orientamenti religiosi, politici, etnia, orientamenti sessuali. Nel dna di Rewe è insita la volontà di valorizzare la diversità e l’inclusione. Va poi ricordato che già da qualche anno, come Penny Italia, abbiamo intrapreso un percorso di sostenibilità denominato “Viviamo Sostenibile”, che include un intero capitolo dedicato agli SDGs relativi alla diversity & inclusion. Da questi presupposti, l’anno scorso, con molto coraggio, abbiamo deciso di sostenere i Pride Sports Milano e il Milano Pride: siamo stati i primi e unici retailer in Italia e in Europa a prendere una posizione così chiara. Ci teniamo però a sottolineare che il nostro impegno è un fatto umano ed etico, che va ben al di là della politica e di ogni possibile uso strumentale.
Quale messaggio chiave intendete rafforzare con la campagna “È il tuo turno”?
“È il tuo turno” è un messaggio che sprona a una presa di coscienza e di posizione. È un invito a uscire dall’indifferenza e ad agire concretamente nel riconoscere la diversità come un valore inalienabile per tutti, rivolto a collaboratori, clienti e stakeholder. La frase non detta che completa il claim è “di prendere una posizione”, in modo totalmente apolitico e, come dicevamo, non strumentalizzato. Per dare concretezza al messaggio, anche quest’anno siamo scesi in campo con tre squadre composte dalle nostre persone (calcio femminile, maschile e volley) al Pride Sports Milano, peraltro ottenendo anche ottimi risultati! Il carro Penny alla parata del Milano Pride del 28 giugno, invece, conferma un percorso di coerenza e credibilità. L’anno scorso a bordo c’erano artisti come ballerine e drag queen. Quest’anno, il 95% delle presenze sul carro era legato alle nostre persone di negozio. 30 colleghi provenienti dai punti vendita: addetti, assistenti, direttori e responsabili di zona, arrivati da ogni angolo d’Italia. Al loro fianco, oltre 100 le persone di Penny che hanno seguito il carro per tutto il percorso indossando con orgoglio la maglia “sui diritti niente sconti”. In questa edizione, infatti, abbiamo cambiato il tone of voice per concentrarci maggiormente sul messaggio piuttosto che sull’animazione. Il mood è stato più raccolto, più intimo. Ma non per questo meno potente. La forza è arrivata dalle nostre persone, dalla loro autenticità, dalla loro voglia di esserci. È stata una festa, sì, ma anche un momento di profonda consapevolezza.
Quali sono stati i principali riscontri in termini di coinvolgimento e partecipazione, sia a livello interno, tra i vostri oltre 5.000 dipendenti, sia a livello esterno, dai consumatori?
Abbiamo spiegato ai nostri dipendenti perché vogliamo puntare sui temi della diversità e dell’inclusione. In Penny Italia abbiamo 28 diverse nazionalità rappresentate e una varietà di religioni e orientamenti sessuali; quindi, ci è sembrato naturale e coerente investire in questa direzione. Riguardo a fornitori e clienti, abbiamo avuto un rebound assolutamente positivo. Sui social abbiamo avuto molto seguito: dai plausi ricevuti dalla community su LinkedIn al live engagement su Instagram. Su Facebook, invece, non nascondo che qualche “attacco” e critica l’abbiamo ricevuta, ma fa parte del gioco quando ci si espone. La visibilità per il brand è stata importante, ma ancora più forte è stata la risonanza del messaggio che abbiamo scelto di portare. Ancora una volta, primi e unici tra i retailer, abbiamo scelto di metterci la faccia, con coraggio e responsabilità. Perché crediamo che il successo non possa prescindere dall’etica.
Quali sono le prossime iniziative di comunicazione in programma?
Stiamo rivedendo l’approccio sulle sponsorizzazioni, che da adesso saranno legate alla Responsabilità Sociale d’Impresa (Csr) e verranno gestite dalla corporate communication con un proprio budget. Un tema su cui ci piacerebbe molto lavorare, sempre legato alla diversity & inclusion, riguarda il mondo delle donne. Penny Italia è una mosca bianca nel retail, con il 62% di donne in organico che ricoprono anche posizioni di leadership e/o di regia, sia a livello manageriale sia operativo, nei nostri oltre 460 punti vendita sulla Penisola. Infine, un’anticipazione: per il 2026 stiamo pensando di spostarci sul Pride di Roma, in piena sintonia con le nostre strategie di espansione nella Capitale.
