La Mdd non è più una semplice alternativa a basso costo: oggi rappresenta un asset strategico per la crescita, la redditività e il posizionamento competitivo dei retailer. La narrativa dominante, secondo cui la marca privata vince perché costa meno, va ormai superata. Nel solo 2023, le vendite delle private label sono cresciute del +4,1% negli Stati Uniti, segnando un’espansione strutturale più che congiunturale. In Europa, la quota media è oggi pari al 39,1% del largo consumo confezionato, con picchi superiori al 50% nel Regno Unito; si stima che raggiungerà il 42% entro il 2030. In Italia, il valore della Mdd supera i 29 miliardi di euro (+7,7 mld vs 2020), pari al 31,3% delle vendite Lcc (+2,7 punti vs 2020) e crescerà ancora: è una trasformazione in corso, che ridefinisce i rapporti di forza nella filiera e rappresenta la priorità strategica del 2025 per i gruppi della Gdo.
VANTAGGIO COMPETITIVO
Una recente indagine di REM-Lab, il centro di ricerca su Retailing e Trade Marketing dell’Università Cattolica, condotta su un campione rappresentativo di oltre 1.000 shopper italiani e integrata con dati Circana e Catalina, mostra con chiarezza che la Mdd sta diventando sempre più competitiva in termini di qualità percepita, ampiezza di gamma e presidio delle categorie. In ben 167 categorie del largo consumo confezionato (36% in numerica, 41% in ponderata), la Mdd è oggi il primo vendor per vendite a valore, con una quota media del 35,2 per cento. Inoltre, sul fronte shopper, oltre il 63% delle transazioni Lcc contiene almeno una referenza pl, a testimonianza di una penetrazione profonda nei carrelli della spesa italiani. Non si tratta solo di “spazio a scaffale” o di “quota carrello”, ma anche di spazio nella mente del consumatore. Oltre il 78% del campione intervistato valuta la convenienza di un’insegna proprio in base ai prezzi delle sue Mdd e più del 60% ritiene che i prezzi delle marche private siano aumentati meno rispetto alle marche industriali.
È un doppio vantaggio competitivo e situazionale: da una parte economico, per un momento storico di inflazione e rincari generalizzati, dall’altra reputazionale, in un contesto in cui la fedeltà all’insegna è labile e difficile da costruire e mantenere.
I FRESCHI FANNO DA TRAINO
Ma non tutte le pl sono uguali e non si comportano allo stesso modo in ogni contesto merceologico. I dati mostrano con chiarezza che il mondo del fresco è il vero traino della marca privata: in questo ambito le vendite a valore toccano il 32,3%, con un’incidenza sull’intero universo pl pari a quasi il 50 per cento. Al contrario, nel non food la quota a valore scende al 21% e il mix al 13,3 per cento.
Si tratta di una leadership selettiva, non ancora trasversale. La Mdd è forte dove il retailer riesce a costruire assortimenti distintivi, dove il valore aggiunto percepito è alto e dove le leve promozionali sono dosatecon intelligenza. Il rischio, però, è diventare “specialisti del fresco” più che campioni integrati. Ecco perché serve oggi un’evoluzione strategica che coinvolga anche gli altri mondi del largo consumo.
