L’Italia si trova di fronte a una crisi demografica che ne sta ridefinendo il panorama economico e sociale. Dal 2015 la popolazione è diminuita di quasi due milioni di abitanti (−3%), ma è contemporaneamente invecchiata: la fascia 55-64 anni è cresciuta del +20,7% e gli over 65 del +10,3%.
Questi target maturi non sono solo in crescita numerica, ma rappresentano anche il principale sostegno della spesa per i beni di largo consumo. Le famiglie con un responsabile d’acquisto sopra i 55 anni costituiscono il 51% del totale. Negli ultimi tre anni, i baby boomer e gli anziani hanno registrato un trend di spesa rispettivamente del +23,8% e del +19,5%, superando la media nazionale del +18,8%. Le previsioni per il 2050 accentuano questa tendenza: l’Italia perderà altri 4,3 milioni di abitanti (−7,3%) ma vedrà un aumento degli over 65 di +4,6 milioni.
I dati emersi dal webinar sulla Longevity Economy di YouGov presentati da YouGov Shopper mostrano un acquirente senior che sfugge agli stereotipi:
- Socialità e digitalizzazione: Il 77% degli over 55 è propenso a socializzare (contro il 70% dei 18-54enni) e l’utilizzo giornaliero di internet (68%) e dei social media (62%) è in forte crescita.
- Spesa frequente e carrelli leggeri: Gli shopper over 55 prediligono l’abitudine di spese più frequenti (233 viaggi all’anno contro una media nazionale di 203,7) con scontrini medi di 20 euro (21,69 la media) e circa 11 pezzi acquistati (12,2 la media). La spesa è diventata un rito “urbano e digitale”.
- Canali d’acquisto: Si conferma la preferenza per la prossimità, con i punti vendita tradizionali e il libero servizio piccolo in overperformance. Tra i format più frequentati spiccano Conad City, Carrefour Express e Ipercoop. La spesa online registra una penetrazione sopra la media nazionale, scelta dal 48,9% degli shopper over 65 (rispetto al 46,3% del totale).
- Focus su salute e benessere: I senior trainano segmenti come il biologico e i prodotti funzionali. Anche il cibo etnico riscuote apprezzamento, manifestato dal 39,5% delle famiglie.
- Beauty care: Il segmento over 55 nel settore della bellezza vale già 4,8 miliardi e la spesa media è maggiore rispetto al resto della popolazione. Gli acquisti si concentrano su creme idratanti (29,9%) e anti-age (27,4%).
- Brand e tradizione: Tra i top 50 del largo consumo, Barilla, De Cecco e Ace mostrano una penetrazione sopra la media, a testimonianza della fiducia nei brand storici con una solida reputazione di tradizione e funzionalità.
Marco Pellizzoni, Commercial director di YouGov Shopper, ha sottolineato l’importanza di questo segmento per l’economia italiana: “In un Paese che invecchia rapidamente, i dati di YouGov ci dicono che i consumatori senior sono protagonisti crescenti della scena economica italiana, rappresentando un driver strategico di sviluppo del business. Comprenderne a fondo i comportamenti e i bisogni significa non solo rispondere a un’evoluzione demografica, ma anche intercettare e valorizzare un segmento che oggi guida la crescita del largo consumo”.
L’industria e la distribuzione stanno già rispondendo a questa evoluzione con servizi e promozioni dedicate, oltre a referenze orientate a salute e benessere, come le linee arricchite e i prodotti “better for you”.
