Quante volte davanti allo scaffale abbiamo cambiato idea all’ultimo secondo? Una promo che cattura, una confezione nuova o la sensazione che quel brand non parli più davvero a noi. È qui che si gioca la partita della rilevanza: non uno status da conquistare una volta per tutte, ma un allenamento quotidiano fatto di valore reale, coerenza e fiducia. Gli insight del Future Consumer Index 2025 lo confermano: oggi i consumatori sono più attenti alla convenienza, più informati e pronti a cambiare se percepiscono uno scarto tra promessa e realtà. La fedeltà non è più automatica.
Sempre più spesso il prezzo, la qualità e la fiducia guidano le scelte, mentre il brand ha perso il ruolo centrale di un tempo: ormai meno di un terzo dei consumatori lo considera determinante. E chi si definisce Brand Switcher, oggi oltre la metà, resta fedele solo finché il valore percepito regge, pronto a passare oltre senza rimpianti se trova un’alternativa più convincente o più vantaggiosa. I Brand Loyalist sono il 24%, e i Brand Agnostic, quelli più difficili da riconquistare, rappresentano il 18 per cento. Il fenomeno è particolarmente marcato tra Gen Z e Millennials, e conferma un principio fondamentale: la fedeltà si guadagna ogni giorno, con qualità costante, disponibilità e promesse realmente mantenute, visibili e tangibili.
LE MDD AVANZANO
Le marche del distributore non sono più una scelta di ripiego: sempre più consumatori, il 64%, le notano sugli scaffali e molti, una volta provate, non tornano più ai brand tradizionali. In categorie come fresco e cura della casa, l’accettazione supera la metà dei consumatori, e la disposizione strategica a livello occhi fa il resto. Oggi il 75% degli shopper percepisce la qualità delle private label come comparabile a quella dei leader di mercato. Per i brand del food&beverage, la lezione è semplice: differenziarsi davvero, offrire qualcosa di riconoscibile, misurabile e memorabile, altrimenti il rischio è diventare intercambiabili e perdere terreno ogni giorno.
INNOVAZIONE RILEVANTE CERCASI
Anche l’innovazione deve guadagnarsi la fiducia. La shrinkflation non passa inosservata: il 78% si accorge di riduzioni di quantità a parità di prezzo e modifica il proprio comportamento di acquisto. Solo una minoranza si dichiara positiva verso le novità dei brand, il che significa che promettere senza dimostrare non funziona più. Le innovazioni che convincono portano benefici chiari, immediatamente percepibili e rilevanti, dal gusto alla funzione, dalla nutrizione all’impatto ambientale, e li comunicano in modo trasparente, senza trucchi o artifici, facendo sentire il consumatore sicuro di ciò che acquista.
TUTTO IL FASCINO DEL FISICO
Parallelamente, anche il modo in cui si scoprono e scelgono i prodotti sta cambiando in profondità, grazie all’intelligenza artificiale. Circa due terzi dei consumatori hanno notato il suo uso nello shopping online e hanno ricevuto raccomandazioni personalizzate. Ma poi? Solo il 29% ha davvero finalizzato l’acquisto partendo da quei suggerimenti. Perché il percorso resta ibrido: nove persone su dieci prendono la decisione definitiva in negozio, dopo aver confrontato fonti e canali diversi, valutato opinioni, recensioni e consigli pratici di amici o familiari. Nonostante la spinta online, il retail fisico rimane quindi centrale: oltre l’80% degli acquisti di fresco avviene in store, e quasi la metà dei consumatori scopre nuovi brand attraverso esposizioni o promozioni, più che online. Il digitale non va trascurato, ma diventa un moltiplicatore: contenuti concreti, ricette, consigli pratici d’uso e suggerimenti d’abbinamenti possono guidare la scelta in modo chiaro ed efficace, rendendo evidente il valore del prodotto e l’esperienza di consumo che promette.
COME RIGENERARE VALORE NEL F&B
Rigenerare rilevanza, per i brand food&beverage, non è teoria ma pratica quotidiana e passa da cinque mosse essenziali:
- Prezzo e valore, senza scorciatoie: gestire mix prezzo/volume e promozioni con tra- sparenza, perché la shrinkflation si paga cara sia in termini di fiducia sia di fedeltà.
- Eccellenza operativa e disponibilità: una rottura di stock pesa più di una campagna perfetta, serve pianificazione, visione end- to-end e collaborazione efficace di filiera.
- Innovazione ‘vera’: i consumatori pagano di più solo se il beneficio è concreto, misurabile e tangibile nel quotidiano.
- Visibilità digitale e AI responsabile: la discoverability è la nuova distribuzione, servono dati curati, contenuti utili e coerenti che accompagnino la scelta.
- Portfolio dinamico e M&A selettivo: investire dove crescita e margini lo giustificano, dismettendo ciò che non genera valore.
All’interno del progetto Value For Food, tutto questo si traduce in tre direttrici operative. Decisioni guidate dai dati, per leggere il consumatore in tempo reale e adattare l’offerta con segmentazioni dinamiche e misurazioni puntuali. Esecuzione di filiera, con S&OP integrato, packaging informativo e sostenibile e riduzione del time-to-shelf. Esperienze e fiducia: per- sonalizzazione sì, ma sempre accompagnata da controllo umano, trasparenza e Kpi chiari per monitorare consideration, repeat e advocacy. Essendo alle porte del Food Retail Show del 2025, avremo modo di condividere i risultati raggiunti con il network di Value for Food che ha fatto tesoro di quanto emerso nella EY global consumer survey e l’ha tradotta in azioni concrete che permettano alla filiera di evolversi. I piloti lanciati ed in corso sono diventati veri e propri laboratori di studio e di incubazione di valore, che vengono costantemente testati e verificati sul campo.
Nel corso del 2025 faremo anche tappa a Pollica, che ha una storia profondamente legata alla dieta mediterranea, una delle sette comunità emblematiche della dieta mediterranea, riconosciuta come Patrimonio Culturale Immateriale dell’umanità dall’UNESCO. Perchè proprio li? Perche Pollica e Future Food insitute, partner da tempo del nostro ecosistema, sono da tempo impegnate in progetti di sviluppo sostenible, come la promozione della biodiversità e della valorizzazione delle produzioni locali e del made in Italy.
Nel settore alimentare di oggi, quindi, la notorietà non basta: i consumatori premiano valore reale, innovazione utile e trasparenza. Le aziende che sapranno bilanciare prezzo e qualità, innovare con evidenza, presidiare l’omnicanalità e trasformare processi e cultura saranno quelle con traiettorie di crescita più solide e sostenibili nel tempo. Value For Food nasce proprio per questo: unire competenze, dati ed execution per riportare il cliente e la fiducia al centro, in modo misurabile e concreto. La strada è chiara: ascoltare i bisogni reali, agire con trasparenza, investire nella creatività che genera benefici concreti, misurare costantemente gli impatti e migliorare continuamente, giorno dopo giorno, per costruire un rapporto stabile e duraturo con chi sceglie il brand.
