La marca del distributore consolida il proprio ruolo da protagonista nel mercato europeo dei beni di largo consumo. Secondo l’ultimo “Demand Signals CPG Category Monitor” di Circana (novembre 2025), la Mdd rappresenta oggi il 42% delle vendite a valore nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito), per un giro d’affari complessivo di 317 miliardi di euro.
Secondo il report il peso della Mdd è ancora più evidente nel canale dei supermercati, vero epicentro della competizione tra marca industriale e marca del distributore. Qui la quota a valore raggiunge il 44%, pari a 175 miliardi di euro, confermando il ruolo strategico di questo canale sia per i retailer sia per i grandi brand.
L’inflazione alimentare, pur in rallentamento, resta al 3% nel periodo considerato, con differenze significative tra i mercati. Nonostante ciò, il largo consumo confezionato continua a crescere. Nelle ultime 52 settimane le vendite a valore hanno raggiunto 22,6 miliardi di euro (+3,1%), mentre i volumi sono saliti del +0,8%. Oltre il 90% della crescita a valore è attribuibile alle categorie alimentari, dove la Mdd ha generato più della metà dell’incremento complessivo e circa il 75% della crescita a unità.
L’ANALISI DELLA MDD PER CATEGORIE
Tra le categorie più dinamiche spicca il dolciario, che segna un +6,8% a valore, trainato soprattutto dal cioccolato e da significativi aumenti dei prezzi unitari. In questo segmento la Mdd ha alzato i prezzi a un ritmo quasi doppio rispetto ai marchi industriali. Bene anche le bevande (+6,5%), grazie ad acqua in bottiglia, soft drink e caffè, così come il fresco e il refrigerato (+5,1%), sostenuti dai lattiero-caseari e dal formaggio. In controtendenza gli alcolici, con cali per birra, vino e spirits tradizionali, a fronte della crescita di nicchie come i ready to drink.
“La marca del distributore è ormai saldamente radicata nel mercato alimentare europeo – commenta Ananda Roy, Senior vice president of Strategic Growth Insights di Circana – e la sua forza nei supermercati le conferisce un vantaggio chiaro in un contesto di pressione economica persistente. Con consumatori sempre più attenti al prezzo, prevediamo un ulteriore slancio della Mdd. I brand dovranno rispondere con strategie mirate su promozioni, pricing e innovazione per restare competitivi”.
La competizione sugli scaffali resta intensa: nell’ultimo anno i marchi industriali hanno ridotto gli assortimenti più rapidamente rispetto alla Mdd, sia nel food sia nel non food. E sebbene la quota della private label nei supermercati dell’UE6 sia rimasta stabile nelle ultime 13 settimane, si osservano lievi flessioni in Spagna, Paesi Bassi e Francia.