Ricorderete sicuramente la scena manifesto di Palombella Rossa, in cui Nanni Moretti in un monologo memorabile esplode contro il linguaggio svuotato, contro gli slogan, le frasi fatte, ricordando che “le parole sono importanti”.
Beh, è una frase che conserva una particolare rilevanza anche nel nostro mondo del retail e del largo consumo, dove il linguaggio non si limita a descrivere i fenomeni, ma contribuisce a strutturarli. Le parole che hanno attraversato il settore negli ultimi quarant’anni hanno infatti definito modelli economici, assetti organizzativi e relazioni di filiera. Oggi è un piacere per me condividerle (e sicuramente ne dimenticherò qualcuna), ma ripercorrerle significa ricostruire l’evoluzione profonda del retail moderno.
Negli anni Ottanta, in un contesto di progressiva razionalizzazione della Gd, il lessico era dominato da concetti analitici e interni all’organizzazione. Dpp (Direct Product Profitability) e Dpc (Direct Product Cost) diventano strumenti centrali per misurare la redditività del singolo prodotto, andando oltre il semplice margine di vendita. Il prodotto viene valutato in funzione del suo contributo complessivo al conto economico, includendo costi logistici, rotazioni, occupazione dello spazio e complessità gestionale. Una fase in cui il retail consolida una cultura economico-industriale sempre più sofisticata.
Negli anni Novanta entra in scena una parola destinata a cambiare il mercato italiano (e anche europeo): discount. Con l’arrivo dei primi hard discount tedeschi, seguiti rapidamente da insegne italiane ispirate allo stesso modello, il settore viene attraversato da una discontinuità radicale. Assortimenti ridottissimi, forte pressione sui prezzi, centralità di una Mdd unbranded e processi estremamente efficienti ridefiniscono il concetto stesso di convenienza e mettono sotto stress i modelli tradizionali della Gdo (probabilmente noi dormivamo…).
Sempre negli anni Novanta, intorno alla metà del decennio, si afferma un nuovo vocabolario legato al punto vendita: merchandising, display, space allocation. Lo scaffale smette di essere un semplice supporto espositivo e diventa uno strumento strategico. L’allocazione dello spazio, la visibilità, la sequenza dei prodotti e la leggibilità dell’offerta assumono un ruolo determinante nella costruzione delle performance di vendita. Il punto vendita viene pensato come un sistema progettato, misurabile e ottimizzabile.
Dentro questo percorso, resta anche una memoria simbolica che vale più di molte definizioni: i mitici viaggi in Irlanda da Feargal Quinn a visitare la sua iconica catena bijou Superquinn. E a proposito di parole, chi di noi non ha letto il suo celebre libro “Crowing the customer”?
Negli stessi anni si diffonde il concetto di loyalty card (chiamate impropriamente fidelity card o Fidaty Card), accompagnato dalle prime teorie del one-to-one marketing e dai primi Crm (io c’ero!). La carta fedeltà non è più soltanto un meccanismo promozionale, ma l’elemento abilitante di una nuova infrastruttura informativa. La relazione con il cliente diventa continuativa, analizzabile e segmentabile.
Negli anni Duemila il linguaggio del retail si arricchisce di una nuova dimensione: l’ingresso strutturato dei prodotti premium price. Accanto alla convenienza e all’efficienza, emergono valore, qualità percepita, origine e differenziazione. Il retail dimostra di poter presidiare anche fasce di prezzo più alte, integrando marche premium e linee a valore aggiunto, e superando definitivamente l’idea di un’offerta esclusivamente orientata al prezzo basso.
Accanto alle parole che segnano epoche specifiche, esistono però anche evergreen che attraversano il tempo. Uno di questi è l’Everyday low price, paradigma che dovrebbe proporre stabilità, trasparenza e fiducia (mah…), contrapponendosi ad una promozionalità a volte esasperata. Un altro (e solo chi ha capelli grigi, o pochi capelli, ricorda) è il Nac-Nuovo Accordo Commerciale, che doveva rappresentare l’evoluzione strutturata delle relazioni tra industria e distribuzione, basata su obiettivi condivisi, pianificazione e governance di lungo periodo.
Negli anni più recenti, il lessico del retail si confronta con una nuova complessità. Sostenibilità diventa un criterio strutturale che incide su assortimenti, filiere, packaging e responsabilità sociale. Retail media trasforma le insegne in piattaforme di comunicazione basate su dati proprietari. L’intelligenza artificiale entra nei processi previsionali, assortitivi e operativi. Non vi è convegno in questo periodo in cui non si parli di uno di questi tre temi…
Infine, in queste ultime settimane, a seguito di una proposta coraggiosa di un retailer, la parola maestra è: dead net. Un concetto di acquisto al netto-netto che potrebbe rispondere all’esigenza di chiarezza, semplicità e coerenza tra valore reale e valore percepito. Chimera o visione prospettica? The answer my friend, is blowin’ in the wind.
P.S.: Un promemoria silenzioso ma potente. Le parole contano, perché riflettono il modo in cui il retail sceglie di stare nel mondo.
