Grazie all’analisi condotta sulle etichette di ben 149 mila prodotti del largo consumo e a un confronto con i dati di vendita nella grande distribuzione rilevati da NielsenIQ a giugno 2025, l’Osservatorio Immagino – che a partire dall’ultima edizione misura anche i fenomeni del libero servizio – delinea le tendenze di un mercato nel quale si consolida il dominio della categoria del free from: vi appartengono infatti il 24,6% delle referenze totali, per il 29,6% di incidenza sul giro d’affari e 56,9 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,6% di quanto venduto da ipermercati, supermercati e libero servizio in Italia.
Nei 12 mesi considerati, infatti, i 22.463 prodotti con etichetta riconducibile al free from hanno mantenuto stabili le vendite in volume ma sono aumentate dell’1,7% quelle a valore, raggiungendo i 12,5 miliardi di euro. Tra le referenze esaminate dell’universo free from spicca il claim emergente “senza nitriti” che ha registrato un incremento annuo dell’8,5% del fatturato e del +13,2% dei volumi: lo si trova sulle etichette di 39 prodotti che hanno superato i 57 milioni di euro di giro d’affari e che, nonostante il calo della domanda (-1,9 punti percentuali) hanno potuto beneficiare della spinta dell’offerta (+10,4 punti percentuali).
SUL PODIO IL GLUTEN FREE
La parte del leone nel paniere la fa il senza glutine, con 8.815 prodotti (9,7% del totale free from) i quali hanno aumentato dell’1,8% le vendite in valore, sfiorando i 3,5 miliardi di euro; i volumi sono invece in lieve flessione a volume (-0,9%), tuttavia domanda e offerta sono allineate e dimostrano che il claim è in crescita sia lato produttori sia lato consumatori. Le performance sono particolarmente positive se in etichetta è presente il logo dell’Associazione italiana celiachia che ha consentito un aumento del 3,1% a volume e del 6,2% a valore (circa 807 milioni di euro di sell-out per 2.033 prodotti). Sono stati soprattutto gli snack da forno a base di cereali senza glutine, confetture e spalmabili a base frutta, pasta senza glutine, lavorazioni bovine di terza gamma, tavolette e barrette di cioccolato e creme spalmabili dolci a contribuire alla crescita del settore. Si aggiudica la seconda posizione il claim “senza conservanti” (4.320 referenze, 4,7% del totale) che contribuisce per il 7,4% al fatturato. Si tratta di un paniere ampio che mostra performance in linea con il periodo precedente, soprattutto nelle categorie del grana e simili, freschi industriali, surgelati di pesce naturale e primi piatti pronti.
MINOR INTERESSE PER I GRASSI, MAGGIORE PER GLI ZUCCHERI E IL LATTOSIO
Risulta invece meno allettante l’assenza o la riduzione dei grassi: il claim “pochi grassi” rimane importante in termini di numerica (3,6% di incidenza) e di fatturato (4,8%), ma i suoi 3.261 prodotti non sono riusciti che a stabilizzare il giro d’affari che a volume ha sofferto, perdendo il -1,3%. Il “senza grassi idrogenati” e il “senza grassi saturi” hanno addirittura ridotto fortemente sia il valore sia il volume delle vendite a causa di una minor attenzione dei consumatori a queste caratteristiche. Al contrario, manifestano ottimi segnali di crescita e guadagnano spazio i claim “pochi zuccheri” (3.217 prodotti e oltre 1,7 miliardi di sell-out) e “senza zuccheri aggiunti” (1.945 prodotti le cui vendite sono avanzate del 2,3% a volume e del 3,4% a valore, oltrepassando il miliardo di euro). A trainare l’andamento sono stati le bevande a base frutta, lo yogurt greco, la frutta conservata e le confetture e spalmabili a base frutta. La combinazione tra interesse dei consumatori e aumento dell’offerta ha infine spinto la crescita del “senza lattosio”: il claim compare sul 3,4% dei prodotti rilevati (3.109 referenze) per i quali si è verificato un +3,9% a volume e un +5,3% a valore, superando i 2,3 miliardi di euro. Più marginali, ma interessanti da osservare per il futuro, sono le indicazioni “senza pesticidi/con uso limitato di pesticidi” e “senza/zero residui” che attirano l’attenzione sia dei consumatori sia dei produttori.
