Il cibo italiano conquista lo stesso pricing power del lusso. Il 36% dei consumatori globali dichiara infatti di essere disposto a pagare un prezzo premium per prodotti alimentari Made in Italy, contro il 44% registrato per il fashion. Un distacco minimo che segnala come il food stia raggiungendo i settori tradizionalmente luxury. È quanto emerge dall’Osservatorio “Made in Italy in the Social Media Age”, prima ricerca internazionale sulla penetrazione del Made in Italy nel mondo attraverso i social network, commissionata da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra.
L’indagine, condotta nell’agosto 2025 su 2.541 consumatori negli Usa,nel Regno Unito, in Germania, Francia e Cina, fotografa un fenomeno chiaro: il valore percepito del food italiano è sempre più costruito e amplificato dai social media.
CINA LOCOMOTIVA DEL PREMIUM
Il dato più eclatante arriva dalla Cina: il 93% dei consumatori intervistati è disposto a pagare un premium price per prodotti italiani (food e non), contro una forchetta del 65-74% nei mercati occidentali.
Non solo. In Germania il 70% pagherebbe di più per un prodotto Made in Italy e il 43% dei tedeschi si dice disposto a spendere un sovrapprezzo per il cibo italiano (40% negli Usa). A livello globale, la willingness to pay per il food tocca il 36%, con un picco del 41% in Germania. Il fashion resta primo al 51% globale, ma il food supera o eguaglia comparti come gioielli (21-40% a seconda del mercato) e automotive.
BARILLA LEADER GLOBALE, BOOM IN CINA
Tra i brand simbolo spicca Barilla, unico marchio food nella top 3 assoluta del Made in Italy in tutti i paesi analizzati e protagonista di un vero boom in Cina.
Il panel food include anche Lavazza (particolarmente forte in UK e Francia) e Ferrero. Il caso Barilla in Cina dimostra come la narrazione di origine, artigianalità e ritualità quotidiana, amplificata dai creator, trasformi un prodotto mass market come la pasta in esperienza premium.
SOCIAL MEDIA: MOTORE DELLA SCOPERTA DEL FOOD ITALIANO
I social media sono il principale acceleratore della percezione del Made in Italy. Dichiarano che le piattaforme aiutano a scoprire nuovi brand, ispirano e spingono all’acquisto:
- 91% dei consumatori in Cina
- 64% negli USA
- 58% in Germania
- 58% nel Regno Unito
- 57% in Francia
In Cina un consumatore su due (46%) scopre nuovi brand italiani sui social (contro il 25% in Germania). Il food è il secondo settore più presente nei feed (31%), dietro al fashion (48%).
CREATOR COME “TRUST LAYER”
Il ruolo degli influencer è determinante soprattutto in Cina:
- 58% dei consumatori li considera il canale più efficace per parlare di Made in Italy (54% i canali ufficiali dei brand);
- 83% dichiara di fidarsi dei loro consigli (56-57% in Occidente);
- 94% afferma che i contenuti dei creator influenzano le decisioni d’acquisto.
Secondo Eumetra, i creator svolgono tre funzioni chiave:
- Garanti di qualità e autenticità (60% in Cina, 31-46% in Occidente);
- Storyteller dell’Italia reale;
- Ambasciatori dello stile di vita italiano.
Quando mostrano provenienza verificabile, dettagli artigianali e rituali d’uso, diventano il “layer di fiducia” che giustifica il premium pricing.
I CODICI CULTURALI CHE GENERANO VALORE
Il concetto di “Italia” viene decodificato globalmente attraverso tre driver principali:
- Style&elegance: 29-38% (primo fattore ovunque);
- Traditional craftsmanship: 15-31% (31% in Cina, 24% in Francia);
- Quality Guarantee: 15-27% (23% UK, 27% Cina).
Sul piano visivo, i segnali più associati al Made in Italy sono:
- Ambientazioni eleganti (18-36%)
- Scene di convivialità e buon cibo (28-36%)
- Dettagli artigianali e materiali naturali (12-44%, con il picco in Cina)
Il premium pricing, conclude la ricerca, non è più un’eredità automatica del Made in Italy, ma una conquista che si gioca nei feed social. E il food italiano, sempre più vicino al luxury per disponibilità a pagare, dimostra che, quando l’origine diventa prova e non semplice claim, anche una pasta al ragù può valere come un prodotto di alta gamma.