Nel 2025 la spesa domenicale si conferma un pilastro per la grande distribuzione organizzata. Secondo il report “Chiusura domenicale” di YouGov, sono 24,4 milioni le famiglie italiane, pari al 92% di penetrazione, che hanno effettuato almeno un acquisto di domenica nel corso dell’anno. Un dato in costante crescita: era il 90% nel 2023 e il 91% nel 2024.
La domenica sviluppa oggi il 10% del valore complessivo del largo consumo, una quota inferiore al 14% medio dei giorni feriali e al 19% del sabato, ma in aumento rispetto agli anni precedenti e in controtendenza rispetto alla stabilizzazione, quando non al calo, registrata negli altri giorni della settimana.
SCONTRINO PIÙ ALTO E CARRELLI PIÙ PESANTI
La spesa domenicale non è solo diffusa, ma anche più consistente: lo scontrino medio è pari a 19,71 euro, superiore del 6% rispetto alla media settimanale di 18,52 euro. Le famiglie che scelgono la domenica tendono infatti a riempire maggiormente il carrello.
Tra queste emergono 4,9 milioni di famiglie habitué (il 20% del totale), che fanno la spesa di domenica in media 40 volte l’anno. Si tratta di heavy buyer che superano i 1.000 euro di spesa annua, quasi il triplo della media familiare domenicale, grazie a uno scontrino medio di 25,20 euro (+27,85% rispetto alla media della giornata). Da soli rappresentano il 56% del valore totale sviluppato la domenica. Il loro profilo è polarizzato: forte concentrazione nel Sud Italia, prevalenza di famiglie a basso reddito, spesso single o con responsabili d’acquisto giovani (under-34) o senior (over-65).
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SHOPPING DI SERVIZIO E DIMENSIONE FAMILIARE
La domenica si distingue anche per una maggiore presenza di bambini sotto i 15 anni al momento dell’acquisto: 4,6%, un’incidenza superiore del 63% rispetto agli altri giorni. Un dato che suggerisce una spesa più familiare e condivisa, con possibili ricadute sui segmenti legati all’impulso e ai consumi dei più piccoli. Il comportamento è inoltre più esplorativo: la media dei canali visitati sale a 1,9, contro l’1,7 degli altri giorni, complice una maggiore disponibilità di tempo.
SUPERMERCATI E IPERMERCATI IN EVIDENZA
A beneficiare delle aperture domenicali sono soprattutto supermercati e ipermercati. I primi rafforzano la quota a valore, che sale al 53% (dal 51,6% del resto della settimana), mentre i secondi registrano un balzo del +19%, raggiungendo il 10,2%. Segno negativo invece per:
- Libero servizio (-19%);
- Specialisti casa e toilette (-7%);
- Discount (-4%).
Tra le insegne, spiccano performance sopra la media per Esselunga, Il Gigante, Bennet e Iperal.
Rispetto alla media degli atti di acquisto domenicali nel canale moderno, Esselunga, Il Gigante e Bennet mostrano un peso superiore di circa il 30%, mentre Iperal si attesta al +19%.
CATEGORIE: BEVANDE E CURA PERSONA TRAINANO
Nei carrelli domenicali spiccano bevande (+9% rispetto agli altri giorni) e cura persona (+3%). Penalizzati invece ortofrutta (-10%) e fresco (-3%). Stabili drogheria alimentare, cura casa, freddo e pet care.
IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI
Le aperture domenicali hanno generato abitudini consolidate: il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con un picco del 31% tra gli shopper 35-44 anni.
Per un intervistato su due, il driver principale è la maggiore disponibilità di tempo; per il 40% degli shopper domenicali, la spesa nel settimo giorno è ormai una routine. Un dato chiave: solo l’8% delle famiglie italiane non ha mai fatto la spesa di domenica nel 2025.
CHIUSURE SÌ O NO?
Il dibattito sulle chiusure domenicali resta aperto. “Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie italiane e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l’8% delle famiglie italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4,9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana. Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa”, sottolinea Marco Pellizzoni, Commercial director YouGov.
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