Per la prima volta, la marca del distributore raggiunge il 50% delle unità vendute nei principali mercati europei, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito, segnando un punto di svolta nel settore del largo consumo.
Secondo l’ultima analisi di Circana la crescita è stata costante dal 2021, con un incremento superiore ai tre punti percentuali e ulteriori progressi attesi nel 2026, sostenuti dall’inflazione e dall’evoluzione dello shopping digitale.
QUOTE E PERFORMANCE NEI MERCATI
La Mdd supera già la metà dei volumi in diversi paesi: in Spagna raggiunge il 59% e nei Paesi Bassi il 56%, tenendo conto che si tratta di mercati dove il modello discount è più consolidato. Germania e Regno Unito si attestano al 52%, mentre la Francia si ferma al 46% e l’Italia al 36%.
Nel complesso, i prodotti a marchio del distributore rappresentano il 42% del valore delle vendite nei sei mercati analizzati, per un totale di 324 miliardi di euro. La quota a valore è pari al 31% in Italia, al 36% in Francia, al 44% sia in Germania sia nel Regno Unito, al 52% in Spagna e al 55% nei Paesi Bassi.
INFLAZIONE E AI SPINGONO LA MDD
La crescita è strettamente legata al contesto macroeconomico. L’aumento del costo della vita sta spingendo le famiglie verso alternative più convenienti, mentre i marchi industriali sono costretti ad aumentare i prezzi. Ulteriori driver sono lo shopping online e l’intelligenza artificiale, che tende a privilegiare prodotti con il miglior rapporto qualità-prezzo, favorendo le private label.
STRATEGIA VINCENTE DEI RETAILER
Monitorando milioni di Sku in oltre 230 categorie Fmcg, Circana evidenzia come i distributori siano riusciti a mantenere prezzi competitivi e al contempo garantire qualità elevata, ampliando l’offerta con linee premium e prodotti innovativi.
Le Mdd intercettano inoltre trend chiave come salute, alimentazione proteica e prodotti funzionali, mostrando un dinamismo superiore ai brand tradizionali. Fondamentale anche la comunicazione digitale: social media e piattaforme come TikTok permettono ai retailer di raggiungere consumatori più giovani, meno fedeli ai marchi industriali.
GUERRA DEI PREZZI E PROMOZIONI
Il settore è attraversato da una crescente pressione promozionale. Attualmente il 34% delle vendite dei brand industriali avviene in promozione, contro appena il 14% per la Mdd, evidenziando una strategia molto più aggressiva da parte dei produttori. Nonostante ciò, la leva promozionale appare sempre meno sostenibile, soprattutto in un contesto di margini già ridotti.
LE CATEGORIE TRAINANTI
La crescita della Mdd è guidata principalmente dal comparto food&beverage, con performance particolarmente rilevanti nei piatti pronti, negli snack, nelle bevande e nei prodotti lattiero-caseari. Particolarmente dinamico anche il segmento delle acque minerali, sostenuto da prezzi competitivi, promozioni incisive, edizioni limitate e strategie di targeting mirato, mentre le categorie non food continuano a subire una maggiore pressione da parte delle marche industriali.
PROSPETTIVE
Le tensioni geopolitiche e l’aumento dei costi lungo la filiera, dai fertilizzanti ai trasporti fino alla distribuzione e agli ingredienti, potrebbero intensificare ulteriormente la crisi del costo della vita nella seconda metà dell’anno. In questo scenario, la marca del distributore è destinata a rafforzare il proprio vantaggio competitivo, ridefinendo in modo strutturale le abitudini di acquisto dei consumatori europei.
