A cura di Alex Tosolini, Strategic advisor e Chief group officer Gruppo Food
Qualche mese fa avevamo accennato al Conversational Commerce, un fenomeno emergente e in forte accelerazione negli Stati Uniti. Il valore globale raggiunge circa 15 miliardi di dollari (di cui 3,5 miliardi in food retail e-commerce) e cresce del 30% all’anno.
Cosa lo caratterizza? Assistenti basati su IA, piattaforme di messaggistica, interfacce vocali ed esperienze di chat consentono ai consumatori di scoprire, valutare e acquistare prodotti attraverso una conversazione naturale, anziché tramite la navigazione o la ricerca tradizionale. All’atto pratico, ciò significa che i consumatori possono interagire con un assistente IA (come ChatGPT, Alexa, Google Assistant, chatbot dei rivenditori o app di messaggistica) e sottoporre domande come: “Qual è una buona soluzione per il caffè senza lattosio e che non contenga soia?”, oppure: “Per favore, ordina di nuovo le barrette proteiche che ho comprato il mese scorso”, e ancora: “Prepara un cesto regalo ispirato a White Lotus con prodotti siciliani locali per un costo totale di 120 dollari. Dimmi perché consigli ciascun prodotto e come si collega alla serie”.
In particolare, questo può tradursi nel proporre opzioni in risposta a una ricerca o nell’offrire nuove opportunità di acquisto d’impulso. Per i beni di largo consumo, il Conversational Commerce rappresenta un passaggio dalla scoperta basata sullo scaffale alla scoperta basata sul dialogo. Con il tempo, è probabile che queste piattaforme stimolino lo shopping o suggeriscano autonomamente i brand. In termini pratici, invece di navigare tra menu, filtri e pagine di prodotti, il consumatore dichiara semplicemente la propria esigenza o fornisce indizi di contesto, e il sistema raccomanda i prodotti, spiega le opzioni e facilita l’acquisto in un flusso conversazionale. Tecnicamente, il Conversational Commerce combina tre capacità:
- Interfacce in linguaggio naturale: i consumatori descrivono i propri bisogni usando il linguaggio quotidiano anziché selezionare categorie o filtri.
- Comprensione del prodotto alimentata da AI: i sistemi di intelligenza artificiale interpretano l’intento del consumatore e lo collegano ai prodotti rilevanti utilizzando dati sui prodotti, recensioni e segnali contestuali.
- Abilitazione della transazione: l’assistente (o ‘agente’ AI) può completare gli acquisti, aggiungere articoli al carrello, riordinare prodotti o indirizzare i consumatori verso i rivenditori.
Mentre l’esperienza tradizionale del commercio digitale è guidata dalla navigazione, il Conversational Commerce è guidato dall’intento, è personalizzato e basato sulla ricerca. Ecco come funziona ciascuna modalità di acquisto:
- Shelf Commerce (scaffali dei negozi fisici): il rivenditore definisce la categoria all’interno dei reparti visitati dai consumatori che scansionano visivamente i prodotti e confrontano le confezioni manualmente, utilizzando processi a basso e alto coinvolgimento per scegliere e scartare. Il posizionamento sullo scaffale, il packaging, la notorietà del marchio e la promozione commerciale determinano il successo del brand.
- Search Commerce (barre di ricerca dei rivenditori e scaffali digitali): i consumatori definiscono la categoria inserendo un termine di ricerca (marchio, SKU, categoria, descrizione del prodotto, ecc.) e scorrono i risultati e le pagine dei prodotti. I siti utilizzano algoritmi per proporre i brand preferiti in base ai livelli di investimento e ai segnali di probabilità di conversione. Gli acquirenti confrontano i prodotti utilizzando i suggerimenti del tipo “potrebbe piacerti anche” del rivenditore, tabelle di confronto avanzate o ricerche manuali. Il posizionamento nei risultati di ricerca, l’ottimizzazione dello scaffale digitale, le valutazioni e recensioni, i retail media, i contenuti A+ e le tabelle di confronto contribuiscono a decretare il successo del brand.
- Conversational Commerce (assistenti e interfacce AI): I consumatori descrivono i propri bisogni in linguaggio naturale e ricevono raccomandazioni mirate. I fattori di successo del brand includono la rilevanza rispetto all’intento del consumatore, segnali di fiducia nel brand (specialmente da terze parti credibili o autorevoli) e dati di prodotto leggibili dall’AI.
Possiamo riassumere il percorso del commercio così:
- Era del retail: la visibilità dello scaffale guidava le vendite.
- Era della ricerca: la rintracciabilità e la scoperta guidavano le vendite.
- Era conversazionale: l’autorevolezza, la credibilità, la rilevanza contestuale e i motori di raccomandazione degli agenti AI integrano i percorsi in negozio e di ricerca per guidare le vendite.