Prendendo a prestito il linguaggio calcistico, si potrebbe dire che in Europa la partita tra industria di marca e private label nel 2025 si è chiusa con due gol di vantaggio a favore di queste ultime. Le indicazioni emerse dal monitoraggio di 17 mercati condotto da NielsenIQ per conto di Plma, lasciano poco spazio a dubbi e interpretazioni: nel Vecchio Continente le marche private sembrano dettare l’agenda tanto sul fronte dei valori quanto su quello dei volumi.
La survey rileva, infatti, come il fatturato delle pl sia aumentato del +4,1%: ben 1,4 punti percentuali più di quello dei brand, fermi a un contenuto +2,7%; quasi 1 punto percentuale più del complessivo valore del mercato alimentare, stimato a +3,2 per cento.
Ma lo stesso vale se dall’analisi dei valori ci si sposta a quella dei volumi: qui le marche private hanno messo a segno una progressione del +1,3%, un valore più che doppio rispetto alla media del mercato (+0,6%), penalizzata da una dinamica flat della Idm. I numeri certificano, nero su bianco, l’apprezzamento riconosciuto dai consumatori europei a questa categoria, che ha saputo ben sfruttare la sua capacità di assicurare un reale rapporto qualità/prezzo. “Lo sviluppo dei marchi privati procede spedito – afferma Peggy Davies, Presidente Plma –, affermandosi come elemento indispensabile nel carrello della spesa dei consumatori e come risorsa strategica per i marchi della grande distribuzione. Un risultato frutto, anche, alla capacità dei produttori di Mdd di soddisfare le esigenze di consumatori e rivenditori, creando prodotti sempre più innovativi e lungimiranti, sani, sostenibili e di alta qualità”.
LA MARKET SHARE
Attenzione, però, a non lasciarsi sedurre da facili entusiasmi. La stessa ricerca evidenza anche come questi risultati non siano stati in grado di colmare la forbice che ancora distanzia la categoria dai brand in termini di market share. Nonostante la crescita fatta registrare dai marchi privati, arrivati a superare a volume l’Idm in ben 7 mercati, infatti, quest’ultima continua a detenere la maggiore quota di mercato in termini di fatturato. A fare eccezione è la sola Svizzera, dove la pl brilla con il 52,3% di quota. In tutti gli altri mercati esaminati i valori restano sotto la soglia del 50 per cento. Anche se, è bene sottolinearlo, le differenze sono parecchio marcate. I dati per Paese rivelano, infatti, come l’Europa sia tutt’altro che un mercato omogeneo.
I PAESI PIÙ VIVACI…
Da un lato, infatti, si muove un nutrito manipolo di stati in cui le Mdd rappresentano ormai un player nevralgico. Nella lista compare, innanzitutto, la citata Svizzera, un mercato certo contenuto (muove complessivamente 27,7 miliardi di euro) dove però le marche private hanno conquistato un primato a valore che si accompagna anche a una leadership a volume (57,3%). Ma vanno ben sottolineate anche le performance registrate da un solido terzetto, in gradi di esprimere valori ormai molto vicini alla metà del mercato.
Qui trova posto il Portogallo, dove le marche private sono arrivate a muovere il 48,2% delle vendite a valore e il 57,2% a volume. Certo, va detto che anche in questo caso i valori assoluti restano contenuti, dal momento che il giro d’affari complessivo sviluppato da pl e brand non va oltre i 12 miliardi di euro, ma vero è anche che Lisbona rappresenta per la categoria una best practice. Lo prova la continua crescita della market share delle Mdd a valore, che in soli due anni è avanzata di 1,4 punti percentuali, spinta da un brillante incremento del +8,2%. Lo prova, sul fronte dei volumi, il deciso allungo del +4,3%, che pure si confronta con un positivo +3,2% ottenuto dall’Idm.
Poi c’è la Spagna, un colosso da 86,9 miliardi di euro di vendite, che oggi vede le Mdd sviluppare il 47,3% del fatturato e il 55,3% dei volumi. Numeri di tutto rilievo, raggiunti grazie alla convinta crescita registrata tra il 2023 e il 2025: nel biennio, infatti, la market share delle pl ha qui guadagnato ben 2,3 punti percentuali a fatturato, sulla scorta di un balzo del +7% fatto registrare dalla categoria (contro il +2,4% registrato dai prodotti di marca). E non solo. Nel Paese la Mdd che ha registrato anche un’accelerazione di 2,4 punti percentuali in quantità, spinta da una progressione delle vendite a volume del +3,6% che si confronta peraltro con la flessione del -0,1% accusata dai prodotti di marca. Infine, meritano di essere considerate le performance rilasciate dai Paesi Bassi, un altro mercato di dimensioni limitate (genera 47 miliardi di euro), che deve però essere tenuto monitorato perché qui la marca privata pesa per il 47% sulle vendite a valore e il 53,5% in unità.
Sotto la lente, tuttavia, vanno messi anche i riscontri rilasciati da due big player del Vecchio Continente. Il primo è la Gran Bretagna, un mercato da 194,4 miliardi di euro, che vede le pl muovere il 44,4% delle vendite a scontrino e il 51,5% a volume. Oltremanica, insomma, la categoria ha dunque raggiunto valori importanti, che hanno peraltro dato prova di una significativa stabilità nel biennio 2023-25. Il secondo player corrisponde, invece, alla Germania, un’altra corazzata da 194,7 miliardi di euro di vendite, che vede la marca privata pesare per il 40,4% sul fatturato e per il 51,5% sui volumi. Un dato, quest’ultimo, significativo, perché frutto di un allungo del +1,6%. Parecchio se si considera che i prodotti di marca sono stati penalizzati da una flessione del -1 per cento.
Ma non è tutto. Va segnalato anche l’apprezzamento ottenuto dalla Mdd in Ungheria dove, grazie a una robusta crescita del +7,9%, le marche private sono arrivate ad attrarre il 43,1% delle vendite a valore. Un risultato rilevante che fa peraltro il paio con l’indicatore relativo ai volumi, che tocca il 48,7 per cento.
IL MERCATO NAZIONALE
E l’Italia? Il nostro Paese, che con 100 miliardi di euro di vendite globali rappresenta il quarto mercato europeo, vede le pl recitare (ancora) un ruolo di non primissimo piano: la quota di mercato delle marche private si attesta al 30,3% a valore e al 37,1% a volume. Numeri che collocano la Penisola nella parte finale della classifica. E che, va detto, rappresentano la cartina al tornasole di una crescita moderata: rispetto al 2023, il mercato tricolore ha fatto segnare una progressione di 0,2 punti percentuali nei fatturati e di 0,7 punti percentuali in unità.
LEGGI L’ARTICOLO COMPLETO SU FOOD AGOSTO ↓