Da follower a possibile benchmark. La private label italiana sta cambiando ruolo nello scenario europeo: non più soltanto un mercato chiamato a recuperare terreno rispetto ai paesi più maturi, ma un sistema produttivo capace di proporre un modello originale, fondato su qualità, specializzazione e integrazione tra industria e distribuzione. È questa la lettura di Rossano Bozzi, Direttore business unit BolognaFiere, che attraverso l’esperienza di MARCA, giunta alla sua 22esima edizione, osserva l’evoluzione della marca del distributore in Italia e sui mercati internazionali.
“Per anni abbiamo guardato ai mercati del Nord Europa come traguardo, ma oggi la vera sfida è capire quanto il modello italiano possa diventare un punto di riferimento internazionale – sostiene Bozzi –. L’Italia sta sviluppando una propria specificità: una private label orientata alla qualità produttiva, alla specializzazione e alla valorizzazione delle filiere locali e del made in Italy. La vera forza del modello italiano risiede nella collaborazione tra distribuzione e industria, una relazione che consente di sviluppare innovazione, creare valore per il consumatore e sostenere la competitività delle imprese”.
Il mercato della Mdd ha ormai superato il 30% di quota nel largo consumo. Quali fattori sostengono la crescita?
Se vent’anni fa la pl era considerata un’alternativa ai brand industriali, oggi è una delle principali leve di innovazione nel largo consumo. Un indicatore significativo di questa evoluzione è rappresentato dall’andamento di MARCA by BolognaFiere & ADM: nelle ultime cinque edizioni, da quella post pandemia del 2022 all’ultima edizione del 2026, gli espositori sono cresciuti dell’80%, con un equilibrio quasi perfetto tra i diversi comparti. Dal grocery al fresco, dal non food alla sezione MARCA Tech, dedicata alle soluzioni upstream per la Mdd. Nello stesso arco temporale, gli operatori in visita sono aumentati del 148%: numeri che raccontano come la pl sia diventata una piattaforma industriale capace di generare innovazione, occupazione e competitività lungo tutta la filiera del largo consumo tricolore.
La crescita della manifestazione e del comparto è la dimostrazione della centralità della collaborazione tra industria e distribuzione, elemento distintivo del modello italiano. La Mdd oggi si configura come un ecosistema ampio che coinvolge dalla gastronomia all’ortofrutta, dal frozen al non food, fino al segmento pet e ai servizi e alle tecnologie che supportano lo sviluppo delle filiere. Non sorprende quindi che le quote più elevate si registrino proprio nei comparti a maggiore valore percepito, come l’ortofrutta (36,2%, dati Circana) e il fresco (30,9%).
Per molti anni la pl è stata percepita soprattutto come leva di convenienza. Oggi, però, si parla anche di molto altro…
La vera trasformazione della Mdd è culturale, prima ancora che commerciale. Se in passato il driver principale era il prezzo, oggi il consumatore valuta sempre più qualità, affidabilità, innovazione e capacità di interpretare nuovi bisogni. I dati Circana attestano questa evoluzione: le linee premium, tra il 2024 e il 2025, sono cresciute del 7,6% a valore e dell’8,3% a volume, mentre le linee funzionali registrano una crescita del 19,1% a valore e del 17,8% a volume. La fiducia è diventata un asset competitivo: l’ultimo Position Paper ADM-TEHA presentato a MARCA evidenzia che il punteggio medio di fiducia attribuito dai consumatori italiani alla Mdd è pari a 7,26 su 10 e che l’80% degli intervistati riconosce alla Mdd la capacità di rendere accessibili a tutti prodotti di qualità.
Quali sono i trend più evidenti dell’ultima edizione del Salone?
Ciò che ha colpito maggiormente è stata la qualità delle relazioni e dei contenuti. Abbiamo osservato una forte attenzione verso l’innovazione di prodotto, le novità normative in ambito packaging, le soluzioni orientate al benessere e l’evoluzione dell’offerta premium. In parallelo è cresciuto l’interesse per tecnologie e servizi (logistica, ingredienti, packaging), che rendono più efficiente l’intera filiera. I dati Circana indicano che le categorie che stanno generando i maggiori incrementi di valore per la Mdd includono uova, grana e formaggi stagionati, caffè, yogurt greco, affettati, mozzarella, IV gamma e frutta secca. La collaborazione tra industria e retail, inoltre, non riguarda più soltanto lo sviluppo di nuove referenze, ma investe sempre più aree quali sostenibilità, supply chain, digitalizzazione, analisi dei dati e valorizzazione delle filiere.
Che cosa chiedono oggi i buyer esteri ai produttori italiani di pl?
Cercano soprattutto tre elementi: qualità manifatturiera, capacità di innovazione e affidabilità della filiera. L’Italia non compete sulla dimensione dei retailer, ma sulla qualità della collaborazione tra industria e distribuzione. In questo percorso, l’alleanza strategica con ADM rappresenta un elemento distintivo: MARCA by BolognaFiere & ADM nasce per valorizzare e promuovere l’intero ecosistema della pl, favorendo il dialogo tra industria e distribuzione e contribuendo a rafforzarne il ruolo competitivo sui mercati internazionali. Lo stesso Position Paper citato evidenzia come le aziende partner della Mdd abbiano registrato, nel periodo 2015-2024, performance superiori rispetto alla media dell’industria alimentare: il fatturato è cresciuto mediamente del 7% annuo contro il 4% dell’industria alimentare, mentre il valore aggiunto è aumentato dell’8,7% contro il 4,3 per cento. La fiera MARCA consolida il proprio ruolo di piattaforma internazionale di business e networking. L’International Buyers’ Preview, ad esempio, offre alle aziende un’occasione qualificata di confronto con i principali operatori della distribuzione internazionale e contribuisce a orientare opportunità di business prima dell’apertura ufficiale della manifestazione. L’interesse sempre maggiore dei retailer internazionali ci rende fiduciosi per la prossima edizione che, grazie anche alla consolidata collaborazione con ICE Agenzia, riteniamo possa ulteriormente ampliare la presenza di buyer internazionali, rafforzando il posizionamento di MARCA by BolognaFiere & ADM come punto di riferimento europeo per la pl, nonché porta di accesso privilegiata al sistema produttivo italiano.
Quali sono le tre parole chiave che definiranno la pl nei prossimi cinque anni?
Fiducia, innovazione e internazionalizzazione. La fiducia sarà sempre più il principale criterio di scelta dei consumatori. L’innovazione guiderà la crescita attraverso la capacità di interpretare nuovi bisogni in termini di salute e sostenibilità. L’internazionalizzazione sarà fondamentale per sviluppare partnership globali e portare il modello italiano sui mercati esteri. Per questi motivi MARCA by BolognaFiere & ADM non sarà soltanto un luogo d’incontro commerciale, ma un osservatorio privilegiato dei trend emergenti, un hub di innovazione e un acceleratore di relazioni internazionali. La sfida dei prossimi anni non sarà vendere più prodotti a marchio del distributore, ma costruire, insieme a industria e retail, un modello capace di generare fiducia, valore e competitività per il made in Italy nel mondo.
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