La politica promozionale nella nostra industry è da sempre dibattuta con semplicistica visione se è meglio implementarla con logica di High-Low Price o nell’antitetica percezione di Edlp. Oggi desidero uscire da questa stucchevole dicotomia e approfondire le promozioni come asset strategico: ossia dal taglio prezzo a una generazione di conoscenza.
Nella moderna distribuzione, infatti, la promozione viene ancora troppo spesso letta in chiave tattica: ridurre il prezzo per determinare un incremento immediato della domanda. Il fenomeno è intuitivo: un taglio prezzo a scaffale genera inevitabilmente un aumento delle unità vendute. Se poi il taglio prezzo è accompagnato, e mi scuso della reintroduzione di classificazioni “paleolitiche”, da comunicazione Atl e Btl, avrà ancora più effetto.
PROMO, IL FUTURO È TAILOR MADE
Tuttavia, questa interpretazione limita la portata dello strumento, perché concentra l’analisi sull’impatto transazionale e trascura il valore strategico oggi reso possibile dai sistemi di fidelizzazione. Grazie a un’analisi sempre più raffinata delle abitudini d’acquisto (dai vecchi dati loyalty alle nuove letture digitali), ogni promozione diventa un laboratorio di osservazione delle scelte del cliente. È banale fermarsi ad analizzare solo il “quanto”, ma occorrerebbe soffermarsi soprattutto sul “chi” e sul “come”. Alcuni esempi concreti:
- tasso di acquisizione nuovi clienti (trial rate), misurare quanti tra gli acquirenti in promozione non avevano mai acquistato quel brand nella finestra temporale precedente. In molte nostre categorie del Fmcg si può osservare che oltre il 40% delle vendite promozionali proviene da nuovi acquirenti;
- retention post-promozione, verificare quanti di questi nuovi acquirenti riacquistano il prodotto a prezzo pieno entro le 4-6 settimane successive. Un retention rate del 20% rende l’investimento molto più strategico di un semplice picco di volume;
- migration intracategoria, valutare se il cliente, terminata la promozione, torna al brand originario, consolida la nuova scelta o adotta un comportamento di switching intermittente. Questo dato incide direttamente sulle politiche di category management;
- Roi informativo, oltre al Roi commerciale (extra fatturato vs costo promozionale) si calcola il ritorno in termini di conoscenza generata. Uno slot promozionale che produce insight spendibili su cluster di consumo, elasticità e comportamento cross category genera un “valore informativo” spesso superiore al margine immediato.
Occorre quindi spostare la valutazione delle promozioni da un’ottica puramente contabile a una prospettiva di investimento in intelligence strategica. Di conseguenza, la domanda chiave non è più “quanto ho venduto durante la promozione”, ma: “quali informazioni ho ottenuto che mi permettono di governare il cliente domani?”.
NUOVE ROTTE PER LA GESTIONE DELLO SCAFFALE
Ahimè, interloquendo con ambo gli attori della negoziazione promozionale, spesso percepisco sentimenti positivi (da ambo le parti) se a fronte di un taglio prezzo vi è un formidabile aumento delle vendite. Ok, anche monsieur De La Palisse sarebbe lieto. Ma riusciamo a capire che magari l’aumento delle vendite di un brand industriale porta con sé una nuova fidelizzazione che drena, ad esempio, vendite di marca del distributore, che avrebbero potuto fornire maggior margine di contribuzione alla categoria?
Questa logica apre a scelte più raffinate: calibrare le politiche di prezzo in base alla reale elasticità dei diversi segmenti; ridisegnare i planogrammi a partire dai flussi migratori intra categoria; orientare gli investimenti dei fornitori verso azioni che generino non solo volumi, ma anche conoscenza utile alla relazione di lungo periodo. In conclusione, la promozione non è da considerare una mera leva di breve periodo ma un asset strategico. Se letta attraverso le metriche corrette, diventa uno strumento di governo della domanda e di costruzione del vantaggio competitivo, trasformando un meccanismo apparentemente tattico in una leva di posizionamento e creazione di valore duraturo per l’insegna. A proposito: cosa è l’Edlp?