Da strumento operativo a vera e propria strategia per la crescita del business. È la fotografia dell’evoluzione compiuta dalla loyalty restituita dalla 25esima edizione dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, andata in scena il 16 ottobre nella città ducale. La ricerca accademica conferma che, parallelamente allo sviluppo di brand forti, l’approccio di customer management (orientato a far crescere il valore economico del cliente) è oggi più diffuso, efficace e profittevole nel lungo periodo.
I mercati finanziari ne hanno preso atto: il lancio di nuovi programmi o il raggiungimento di traguardi in questo ambito si traduce in un aumento della capitalizzazione di borsa. La fedeltà, dunque, non solo premia ma rafforza la resilienza: le aziende con relazioni consolidate si sono dimostrate più capaci di tornare rapidamente alla profittabilità nei momenti di crisi. Le iniziative di loyalty diventano anche fonti di ricavi aggiuntivi, soprattutto attraverso retail media e subscription a pagamento.
Come ha ricordato in apertura dei lavori Cristina Ziliani, Responsabile scientifica Osservatorio Fedeltà, la tendenza globale è chiara: il passaggio dal dare premi al dare servizi. La strategia di fedeltà deve oggi gestire l’esperienza del cliente lungo tutta la customer journey. In quest’ottica, l’app diventa il touchpoint critico: l’audience mobile è più ingaggiata e i prossimi anni vedranno la crescita maggiore proprio all’interno di questi ecosistemi digitali.
ESPERIENZE CONCRETE
Come cambieranno i programmi fedeltà nel prossimo futuro? E su quali touchpoint punteranno retailer e aziende per costruire relazioni durature con i clienti? A queste e altre domande ha dato risposta la nuova indagine dell’Osservatorio Fedeltà su un campione di oltre 250 aziende italiane. Il messaggio è lampante: il 90% del campione ritiene che i programmi fedeltà dovrebbero offrire servizi capaci di creare valore per il cliente (o il prospect) nelle diverse fasi della sua journey. Non più solo raccolte punti o sconti, ma esperienze e utilità concrete.
FEDELTÀ GENERAZIONALE
Alla ricerca dedicata alle aziende ha fatto seguito quella dedicata ai consumatori, con un campione equilibrato per generazione (Z, Y, X, Boomers, 1.200 interviste), che rivela differenze cruciali nelle modalità di interazione e nelle preferenze di servizio. Due, i dati flash per il food: i programmi fedeltà nell’ambito alimentare registrano il più alto tasso di partecipazione attiva, superando il 60% del campione; in questo contesto, la Gen Z mostra una partecipazione attiva inferiore (45%) rispetto alla media (63%).
LIDL, LA LOYALTY PARTE DALLA APP
Il cuore della nuova relazione tra aziende e consumatori sarà dunque la app, destinata a diventare il principale canale di interazione. Lo conferma anche la testimonianza di Lidl Italia, che nel 2021 ha lanciato il suo primo programma di loyalty proprio via app: Lidl Plus, che oggi conta oltre 7 milioni di utenti nel nostro Paese.