Secondo le rilevazioni di Circana, nei primi nove mesi del 2025 il largo consumo confezionato ha messo a segno risultati positivi per quanto riguarda i fatturati (+3,3%), migliorando la performance registrata l’anno scorso (+2,5%). Un andamento sostenuto dalla ripresa dell’inflazione, passata dal +0,2% con cui si era chiuso il 2024 al +1,1 per cento. Anche i volumi sono in territorio positivo, pur mostrando una crescita più contenuta (+1,9%). “Il focus che abbiamo voluto dedicare al mese di settembre mostra invece andamenti diversificati: un rallentamento dei fatturati (+1,3%) e un lieve calo dei volumi (-0,2%), accompagnato da un incremento della spinta inflattiva (+1,5%) – puntualizza Maria Elena Serafin, Retail director Circana –. “Dati che indicano come la maggior parte dei consumatori (circa 2/3) siano preoccupati del loro potere d’acquisto e mettano in atto comportamenti difensivi. Lo dimostra l’aumento della frequenza della spesa a fronte di una diminuzione dei prodotti messi nel carrello, mentre cresce l’attenzione allo spreco”. Tutto questo senza dimenticare le tensioni geopolitiche, che non rasserenano certo gli italiani alle prese con la spesa quotidiana.
IL DISCOUNT CONSOLIDA LA QUOTA
Quanto ai canali distributivi, in uno scenario sempre più multicanale, che vede i consumatori orientati a visitare insegne e format diversi a seconda delle loro necessità, Circana registra una crescita generalizzata a valore e volume. Fanno eccezione gli ipermercati, che confermano un trend poco brillante in atto da tempo (fatturati in terreno negativo), e i discount, che sono cresciuti ma meno di altri canali consolidando la loro quota, al pari dei superstore. “Vale la pena di rimarcare la brillante performance del libero servizio piccolo, ovvero i punti vendita fino a 399 mq. Per comprenderla meglio, abbiamo messo a confronto le nuove aperture nelle grandi città rispetto a quelle in provincia. Ne è emerso il dinamismo proprio dei piccoli punti vendita di quartiere (e dei discount), coerente con la logica della ‘città dei 15 minuti’, che sta diffondendosi nei centri di grandi dimensioni e con la tendenza a comprare meno e più spesso, ancor meglio quindi se in negozi vicini a casa”, spiega Serafin.
Un altro dato che va rimarcato è senza dubbio la forte crescita (a volume e non solo a valore) dei generalisti online. “In questo ambito sono privilegiate tradizionalmente alcune categorie, quali la drogheria, le bevande, il cura casa, non sempre facili da ‘gestire’ dal punto di vista logistico quando si fa la spesa. Certo è che se questo trend si dovesse consolidare, alla fine ne gioverebbe tutto il largo consumo confezionato”. Tra l’altro, una ricerca di YouGov, società partner di Circana, ha rivelato che anche le fasce più anziane di consumatori sono fruitrici dello shopping online.
FRESCHI E ORTOFRUTTA IN EVIDENZA
Passando ad analizzare le categorie merceologiche, ancora una volta fresco e ortofrutta spiccano su tutti gli altri segmenti del largo consumo confezionato. “Un tema che va rimarcato è ovviamente l’aumento dei prezzi, che ha stimolato le vendite a valore. Infatti, solo il cura casa incassa una flessione dei fatturati. Per questo meritano una sottolineatura i risultati delle vendite a volume soprattutto dei prodotti freschi (+3,7%) e dell’ortofrutta (+5,5%), spinte anche dal forte trend del benessere e della cura di sé: un tema che osserviamo declinato in diverse sfaccettature, dal bio all’high protein”.
Non a caso, la progressione dei volumi della categoria carni si ferma al +1,1% (solo cura casa mostra una crescita più modesta, pari al +0,2%), mentre il carrello delle bevande resta ancorato ai livelli del 2024. “Per spiegare questo appiattimento degli acquisti di beverage dobbiamo peraltro considerare l’anomalia climatica che ha caratterizzato la scorsa estate, con un giugno più caldo e un bimestre luglio-agosto più tiepido. Un altro elemento da tenere in conto è legato alla flessione delle bevande alcoliche: basti pensare ai giovani, che tendono a bere meno, prediligendo spesso le alternative low e no-alcool”.
PERSISTE L’EFFETTO TRADING-UP
Qual è stato l’andamento dei prezzi? Circana calcola in questo caso due tipi di indice: l’inflazione Lcc, che di fatto è il paniere sul quale si confrontano gli stessi prodotti anno su anno, e l’inflazione del carrello, che rappresenta la media di ciò che viene inserito nel carrello della spesa da parte degli shopper. “In generale, osserviamo innanzitutto un costante aumento dei prezzi a partire da ottobre 2024. L’inflazione Lcc nel progressivo 2025 è cresciuta di 1,1 punti: un trend accentuatosi a settembre (+1,5%). All’interno dell’inflazione del carrello va considerato invece non solo l’effetto prezzi, ma anche l’effetto del rapporto tra offerta e domanda, ovvero tra ciò che le insegne inseriscono nei loro assortimenti e ciò che realmente il consumatore acquista. Nelle prime 39 settimane dell’anno l’incremento è pari al +1,5%; nel solo mese di settembre Circana rileva il +1,6%. L’effetto trading-up quindi prosegue, anche se si indebolisce, passando dallo 0,4% al +0,1% di settembre”, afferma Serafin. Non deve stupire il picco registrato ad aprile: qui entra in gioco l’effetto delle extra-spese legate alla Pasqua, che come ogni anno altera in qualche misura l’inflazione del carrello. Lo stesso accade ovviamente in coincidenza con le festività natalizie.
CRESCE IL MAINSTREAM
Circana ha anche sperimentato una segmentazione dello scaffale, suddividendo l’offerta in tre fasce: premium, mainstream e primo prezzo. “In questo caso, dai dati emerge che il mainstream non solo è di gran lunga la fetta più rilevante, sviluppando una quota di mercato pari al 63,9%, ma è l’unica a crescere a valore tra gennaio e settembre 2025 (+2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente). Premium (16,1% di share) e primo prezzo (20,0%) cedono entrambi un punto percentuale”. Secondo Serafin, questi trend ci indicano che il primo prezzo flette (a dispetto di quanto ci si potrebbe attendere) perché va saputo gestire, per esempio evidenziandolo opportunamente all’interno dell’assortimento. Inoltre, spesso ci si orienta sui prodotti mainstream perché sono i più conosciuti e in qualche misura ‘rassicuranti’. “Il rallentamento del premium va invece interpretato non solo come riflesso della necessità di risparmiare, ma anche nel rapporto tra Mdd e prodotti di marca. In altre parole, non di rado ci si orienta sulle linee premium della private label perché coniugano meglio qualità e prezzo”.
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