Nel 2025, cresce la maturità delle imprese italiane verso un modello “cliente-centrico”, che pone l’accento sulle esigenze e le esperienze dei clienti. Ma il progresso è concentrato tra chi aveva già intrapreso un percorso di trasformazione: sono queste aziende a raccogliere oggi i benefici delle iniziative avviate negli scorsi anni.
È il bilancio in chiaro-scuro della più recente release dell’Osservatorio b2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano che scatta una fotografia interlocutoria circa il progresso delle nostre aziende in tema di Customer Experience B2b. La ricerca rileva, infatti, che ben un terzo delle grandi aziende, il cluster definito delle “Explorer”, non ha ancora piena consapevolezza del valore di un approccio cliente-centrico: non personalizza le comunicazioni e non dispone di pratiche consolidate di collaborazione con i partner di filiera.
Il 39% è, invece, rappresentato da aziende che appartengono al gruppo degli “Experimenter”, realtà cioè che hanno avviato alcune iniziative organizzative – si pensi a una funzione aziendale dedicata alla CX – e tecnologiche, come la parziale adozione del CRM e delle Customer Data Platform. A queste si aggiungono poi gli “Adopter”, un cluster che pesa per il 14% e che esprime una governance più solida, spesso supportata dal top management, pur scontando limiti nell’utilizzo sistematico e strategico delle informazioni.
Solo il 14% delle grandi aziende, dunque, fa parte degli “Strategic Deployer”, imprese mature, dotate di un responsabile della CX, che stanno già lavorando o intendono lavorare sull’AI, personalizzano l’esperienza sulla base delle caratteristiche dei clienti e raccolgono feedback in maniera sistematica. Impese cresciute di 9 p.p. rispetto al 2024, che in circa la metà dei casi hanno anche introdotto applicazioni mobile per abilitare interazioni bidirezionali con i partner B2b, sviluppando un approccio integrato e scalabile. Un piccolo gruppo virtuoso, dunque, che, se si guardano le Pmi, diventa ancora più esiguo: qui le imprese mature non vanno oltre il 3%. Al contrario, gli Explorer pesano per il 68%, gli Experimenter per il 18%, gli Adopter per l’11%.
La maturità della food industry
Uno scenario non propriamente incentivante nel quale – e qui sta la cattiva notizia –, l’industria alimentare fatica parecchio. “Nel complesso – afferma Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio b2b Digital Commerce & Experience – mostra un livello di maturità relativamente inferiore rispetto ad altri settori manifatturieri nell’approccio alla gestione della relazione con il cliente B2b e alla valorizzazione dei dati lungo il ciclo commerciale. Accusa, insomma, un ritardo, legato anche alla struttura della filiera: questo settore, infatti, è l’espressione di un ecosistema molto eterogeneo, in cui convivono attori con livelli di maturità digitale e disponibilità alla collaborazione molto differenti. Allo stesso tempo, però, esistono anche elementi molto positivi: si pensi alla diffusione di standard condivisi, come quelli sviluppati da GS1, che diventano un abilitatore fondamentale per migliorare lo scambio di dati tra imprese e rendere più efficienti i processi lungo la filiera”. Ma non è tutto. “Proprio la sua complessità – continua Zagaria – sta rendendo il settore molto interessante per le startup e la messa a punto di nuove soluzioni digitali”. Un esempio? “La foodtech italiana Soplaya – racconta Zagaria – che ha sviluppato una piattaforma digitale capace di connettere ristoranti e fornitori semplificando il processo di approvvigionamento e integrando logistica e ordini in un unico sistema digitale”. Un modello cui potersi ispirare, per fare progredire l’intero comparto, oltre i confini dell’out of home. “In prospettiva – conclude Zagaria – queste soluzioni possono contribuire a rendere la filiera più trasparente, efficiente e collaborativa”.
Il gap del Crm
La strada da percorrere è, però, ancora lunga. E soprattutto rischia di richiedere tempo, perché due pietre di inciampo possono rallentare la marcia. La prima è il ritardo sul fronte del Customer Relationship Management (CRM), una leva fondamentale in quanto abilita una gestione integrata dei dati dei clienti e una personalizzazione evoluta delle proposte commerciali. Ebbene, l’Osservatorio attesta che questa tecnologia è presente solo nel 46% delle grandi aziende italiane. Un forte limite per il potenziale della Customer Experience, perché riduce la capacità di integrare dati chiave sul cliente come lo storico ordini, le preferenze e i comportamenti sui diversi canali digitali e, di conseguenza, di proporre offerte mirate e data-driven.
Il ruolo della IA
A fronte di questi due nodi critici, fa tuttavia capolino un fattore che potrebbe, in prospettiva, garantire un boost alla Customer Experience B2b: l’Intelligenza Artificiale. Certo, non si deve cedere a facili entusiasmi: la sua adozione in questo ambito è ancora agli albori, benché in crescita: l’Osservatorio rileva che metà delle imprese (53%) non ha ancora attivato progetti di IA. Va però considerato che circa un terzo (33%) ha intenzione di farlo nel breve periodo. E non si tratta di soli buoni propositi, se è vero che negli ultimi dodici mesi, la quota di grandi aziende che ha aperto all’uso della IA è salita dall’8% al 14%. Su questi dati si allunga, tuttavia, un’ombra: nella maggior parte dei casi – sostiene la ricerca – l’adozione resta confinata a iniziative sperimentali e circoscritte, raramente trasformate in progetti strutturali e pervasivi. Prova ne sia che l’ambito di utilizzo della IA tra le grandi aziende è principalmente legato alla generazione automatica delle descrizioni di prodotto (27%), all’analisi e all’ottimizzazione dei contenuti (22%) e alle traduzioni multilingue (18%).
Fa però ben sperare che nel futuro ci sarà spazio per progetti più innovativi che puntano ad aprire nuovi canali di comunicazione tra aziende e clienti B2b, in risposta a buyer sempre più esigenti. In questa direzione, si inseriscono i dati della ricerca che certificano come il 51% delle aziende che adotta l’IA abbia intenzione di investire in soluzioni di automazione e classificazione delle richieste di assistenza, mentre il 33% intenda esplorare l’uso di chatbot basati su AI generativa.
Sempre che si sappiano affrontare gli ostacoli che pure restano sul terreno. In primis, va considerato, infatti, che nel B2b la disponibilità e la granularità dei dati – afferma l’Osservatorio – è spesso inferiore a quella del B2c, limitando così l’accuratezza e la personalizzazione dei modelli di IA. Come detto, poi, i progetti avviati sono spesso iniziative isolate, e questo apre al rischio concreto di creare silos informativi e ostacolare una vera scalabilità. E non vanno dimenticate neppure la carenza di competenze specialistiche e la difficoltà di accompagnare il processo di transizione. “La maturità digitale nel B2b – conferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience – non è solo adozione di tecnologia: implica un cambiamento culturale, organizzativo e relazionale, una collaborazione strutturata con clienti e partner, un approccio data-driven alle decisioni e la piena sinergia tra canali digitali e relazione umana”.
Leggi l’articolo completo sullo Speciale Prodotti 360. Accedi a Food Insights o clicca qui:
Lavori nella Gdo? Per te l’accesso è gratuito. Clicca qui:
