La buona notizia è che negli ultimi cinque anni l’inflazione non ha fermato la crescita del largo consumo confezionato: se si guarda al confronto tra il 2025 e il 2024, le rilevazioni di NielsenIQ certificano una progressione a valore del +2,4% e a volume del +0,9%, a fronte di una variazione dei prezzi del +1,5 per cento. Il 2026 però potrebbe portare un cambio di passo: gli italiani prevedono di mettere a terra un risparmio del 10% sul budget destinato al carrello della spesa, con picchi vicini al -30% per snack e dolciumi e alcolici, e tagli compresi tra il 10 e il 20% per bevande, surgelati, carne fresca e alimenti secchi e in scatola. Unica eccezione i freschi che, in piena controtendenza, sono accreditati di una accelerazione del +8 per cento.
Vero è che, intanto, il primo trimestre del 2026 rilascia segnali confortanti: il comparto Lcc, al netto dei freschi, segna una crescita a valore del +2,2% (nel 2025 si era fermato a +1,9%), mentre i soli freschi guadagnano un +4%, limitando solo di misura la progressione del +4,9% del 2025.
Il quadro complessivo, però, resta interlocutorio. “L’inizio d’anno – osserva Romolo De Camillis, Retail director NielsenIQ – ha certificato una sostanziale tenuta dei consumi per il Lcc, in linea con le nostre aspettative. I prossimi mesi, tuttavia, potrebbero recepire i riflessi della crisi energetica, con conseguenze anche per il f&b. Non stupisce, dunque, che i consumatori mostrino atteggiamenti improntati alla cautela, anche se per industria e retailer vedo più opportunità che rischi: sotto la scure dei tagli, infatti, gli italiani mettono soprattutto le spese accessorie. Più difficilmente si dimostrano pronti a rinunciare alla buona tavola”.
L’infedeltà alle insegne
Piuttosto, il problema sarà contenere la volubilità dei consumatori nella scelta dei retailer. I dati lasciano poco spazio a interpretazioni: mediamente, nel 2025 le famiglie italiane hanno frequentato 6,3 insegne nelle quali hanno perfezionato almeno 4 atti di spesa, rilasciando un incremento di 0,4 punti percentuali. Un trend preoccupante perché consegna un messaggio inequivocabile: la fedeltà alle catene segna il passo. E lascia aperto un fianco su cui i retailer brick and mortar dovranno lavorare, tanto più che il fenomeno si associa a un altro indicatore poco rassicurante, se visto con gli occhi dei distributori: l’aumento della frequenza di acquisto, che nel 2025 segna un balzo del +9%, facendo crescere il numero di visite annue da 205 a 224. Un balzo che diventa ancora più significativo se si considera che risulta sostanzialmente trasversale a tutti i canali e se si guardano le sole famiglie giovani, protagoniste di un exploit del +14 per cento.
Spazio alla sperimentazione
È, dunque, evidente che provare a disegnare l’offerta e a comporre gli assortimenti in questo contesto non è faccenda semplice. E questo non soltanto in ragione della crescente esigenza di risparmio, che, come suggeriscono i dati appena citati, pure rappresenta il convitato di pietra nella messa punto delle strategie per i prossimi mesi.
Imprese e retailer devono, infatti, tenere conto anche di un comportamento di acquisto del consumatore spesso non riconducibile alle strette griglie di una pianificazione razionale e, quindi, prevedibile. I dati di NIQ parlano chiaro: il 53% degli intervistati dichiara di essere felice di provare nuovi prodotti o brand, il 44% dice di cedere alla tentazione di acquistare referenze non programmate. Significa rispettivamente 7 e 4 punti percentuali in più rispetto al 2023.
Lo shopper, insomma, torna a essere disponibile a esplorare nuove proposte e a farsi guidare da desideri anche latenti. Una sfida per industria e retailer, che hanno finora reagito mettendo a terra almeno tre diverse reazioni.
L’ampliamento dell’offerta
La prima coincide con l’allargamento del perimetro dell’assortimento. Tra il 2023 e il 2025, infatti, il numero medio di referenze per pdv è cresciuto di ben 271 unità (nel canale i+s+lis), passando da un paniere di poco superiore ai 3.700 articoli a un mix di più di 4.000 voci.
Con questa strategia si è, dunque, cercato di spingere il consumatore a sperimentare. E, al contempo, di rispondere alle sollecitazioni degli stessi clienti. Le rilevazioni ex post lo confermano: “La crescita delle categorie emergenti – spiega De Camillis – deve essere imputata tanto all’ampliamento dell’offerta quanto alla spinta delle rotazioni legata al rafforzamento della domanda”.
Si spiegano (anche) così, le performance messe a segno nel 2025 da segmenti in ascesa come quello dei prodotti salutistici (+8,3% a valore e +6,6% a volume vs 2024), dalle proposte gourmet (+6,1%; +6,3%) e dal mondo che ruota attorno al concetto di benessere (+10,0%; +6,2%).
La differenziazione
Nella prospettiva di intercettare la voglia di cambiamento del consumatore, si inserisce poi la strategia di diversificazione dell’assortimento. Una formula adottata soprattutto dalla Mdd, che ha visto calare l’incidenza dei prodotti core, passata dal 69,9% del 2020 al 67,6% del 2025, a beneficio di segmenti di nicchia. Ne è plastica dimostrazione l’area benessere e salute che, complice la progressione del +17% sia a valore sia a volume ottenute nello scorso anno, è arrivata a pesare per il 3,1% sulle vendite. Nel 2020 il valore si fermava a 2,3 per cento.
E va detto che la scelta ha pagato, se si considera che la marca privata è stata protagonista di una crescita del +4,5% a valore e di un rotondo +3% a volume, arrivando a pesare per il 31,9% sulle vendite totali dell’Lcc.
“Si tratta di un’opzione valida, soprattutto nel caso della private label, dove è possibile operare in una prospettiva cross-categoria – nota De Camillis –. Meno semplice è, invece, la sua adozione per l’industria, che si concentra per sua natura su un raggio più ristretto di segmenti merceologici”.
L’impatto della qualità
Ampliamento e differenziazione dell’offerta non sono però le uniche leve cui appellarsi. Anche la scelta di spingere sulla qualità dei prodotti rappresenta una valida opzione per intercettare le esigenze del consumatore. Con risvolti, peraltro, più che interessanti sui fatturati. Le analisi di NIQ suggeriscono, infatti, che gli italiani sono disposti a mettere mano al portafoglio per concedersi acquisti di prodotti di valore.
E non si tratta di sola teoria. Nel 2025 alcune referenze che si collocano in fasce di prezzo elevate, hanno rilasciato risultati di vendita a volume del tutto importanti: è il caso del caffè in capsule che, a fronte di un price index pari a 231, ha saputo mettere a segno un balzo del +11,2% a volume. Ma nella lista va citato anche lo yogurt greco che, pur esprimendo un price index pari a 192, ha registrato un’accelerazione in quantità del +24%. E lo stesso vale anche per il kiwi giallo (166; +23,3%), il tonno in olio in vetro (161; +11,3%), le creme di frutta secca (150; +18%) e il comparto high protein (122; +4%).
Quello certificato da NielsenIQ è, insomma, un cambio di passo rispetto al passato, di cui è bene prendere nota: “La vecchia logica dell’inseguimento del prezzo più basso – sostiene De Camillis – sta lasciando spazio a strategie orientate al valore. Strategie che richiedono ad aziende e distribuzione di adottare scelte più incisive e in qualche misura più coraggiose”.
Il rinnovo dell’assortimento
Le risposte alle nuove esigenze del consumatore fin qui descritte (e qui sta la cattiva notizia) non hanno però sempre dato riscontri pienamente soddisfacenti. Vero, infatti, è che le nuove referenze introdotte a portafoglio continuano a generare un apporto alla crescita ben superiore a quella fatta registrare dai prodotti usciti dagli scaffali (+2,9% vs 0,4% nel 2025), ma vero è anche che il contributo alla crescita delle prime è diminuito in modo sensibile: nel 2025 si è fermato al 2,9% contro il 5,6% registrato nel 2022. Un valore che peraltro risulta in linea con quelli ottenuti a partire dal 2010. Segno di una evidente criticità. “Le nuove referenze – osserva De Camillis – spesso si sovrappongono a quelle già a scaffale. Esiste, insomma, un tangibile rischio di duplicazione, che porta con sé l’altrettanto tangibile rischio di cannibalizzazione”. E, con buona probabilità, da qui derivano tassi di riuscita non propriamente brillanti. “Soltanto l’1,7% dei prodotti introdotti in assortimento nel 2025 – commenta De Camillis – ha rappresentato un successo. Un piccolo manipolo di referenze entrato nei carrelli della spesa e arrivato a generare il 37,6% del fatturato mosso dalle new entry. Per contro, il 34,4% dei nuovi ingressi è velocemente uscito dagli scaffali, non essendo riuscito a sviluppare più dell’11,1% degli scontrini. E ben il 55,5% si è rivelato un insuccesso o una presenza marginale”. Valori che dicono molto delle difficoltà incontrate da aziende e distributori nel fare procedere di pari passo lo sviluppo numerico e la selezione delle new entry con i desiderata degli shopper. “Sono pochi – ammette De Camillis – i player capaci di cogliere i segnali rilasciati dal consumatore e di tradurli poi in una efficace composizione dell’offerta”.
Le soluzioni da adottare
Occorre, quindi, correggere il tiro. Ma come? “È necessario – dice De Camillis – perseguire una razionalizzazione degli assortimenti, eliminando i doppioni e dando spazio alle referenze realmente in grado di portare valore, perché capaci di interpretare i bisogni reali. In caso contrario, c’è il concreto pericolo di vedere flettere i tassi di fedeltà: se infatti, il consumatore non riesce a trovare sugli scaffali ciò che desidera, viene spinto a cercarlo altrove”. Magari anche oltre lo spazio del retail fisico. “L’e-commerce – nota De Camillis – costituisce oggi una alternativa comoda e spesso efficace, sempre più utilizzata dall’utente anche in chiave f&b. Le nostre rilevazioni lo confermano: nel 2025 (ytd feb. 2026) il canale è cresciuto del +10,3%, arrivando a pesare per il 6% sul totale del giro d’affari mosso dal Lcc”.
Ma non è tutto. “Va considerata anche – aggiunge De Camillis – la necessità di assicurare un giusto equilibrio nella scala prezzi, così da garantire, in un’epoca segnata da una forte vocazione al risparmio, l’accessibilità a una vasta gamma di prodotti. Ed è poi imprescindibile attrezzarsi per modificare velocemente la composizione dell’offerta in caso di insuccessi. La rapidità di reazione è, nell’attuale contesto di mercato, un elemento fondamentale, in grado di fare la differenza”.
Infine, deve essere ben approcciato il rapporto tra Idm e Mdd, un punto nevralgico perché capace di generare benefici a tutta la filiera. “Individuare il giusto equilibrio nell’offerta tra le due componenti – afferma De Camillis – può portare crescita condivisa, rafforzare la fidelizzazione, aumentare il traffico e spingere l’innovazione”. E da qui, la conclusione: “Sono maturi i tempi per superare il dualismo che ha contraddistinto i due canali – chiosa De Camillis – e abbracciare, invece, una prospettiva plasmata sulla complementarità. Alla prova dei numeri, del resto, chi ha scelto di percorrere quest’ultima strada ha vinto la sfida su fronte del business, registrando trend di incassi superiori alla media di mercato”.
